Використання знижок - один із найдієвіших способів стимулювання продажів. Одноденна знижка, святкова знижка, знижка на першу покупку – це лише початок списку можливих варіантів генерування продажів за допомогою привабливих для покупця пропозицій. Але як ритейлери можуть знати, який відсоток від ціни товару варто скинути? І чи взагалі працює знижка?

Існує кілька популярних стратегій ціноутворення товарів, включаючи подвоювання ціни, використання ціни, рекомендованої виробником, різних цін для різних покупців або зі знижкою. У цьому матеріалі ми навчимося правильно встановлювати короткострокову знижку на товар у роздрібному продажу.

Визначте вартість свого товару

Перш ніж ставити товар на знижку, вам потрібно з'ясувати, скільки цей товар коштує для вас самих. Це можна зробити за допомогою простого розрахунку:

Оптова ціна + Вартість вантажоперевезення + Орієнтовна вартість доставки = Собівартість товару

Оптова ціна - це сума, яку ви придбали товар. Вартість вантажоперевезення - це витрати на транспортування кожної одиниці товару від оптового постачальника або виробника. Наприклад, якщо ви купуєте 10 одиниць товару за 10$ і платите ще 5$ за доставку цих товарів до вас на склад, реальна вартість кожної одиниці товару складе 1.50$ - ціна плюс вантажоперевезення.

Якщо у вас передбачаються витрати будь-яких ресурсів на доставку товару покупцю, потрібно додати ціну і цю вартість. Якщо, наприклад, в середньому ви витрачаєте приблизно 1$ на доставку клієнту, то ваша одиниця товару тепер коштує 2.50$. Це його собівартість.

Як більш конкретний приклад уявімо, що ви продаєте сонцезахисні окуляри. Кожна пара коштує 6.99$, якщо ви закуповуєте відразу 144 пари очок, а вантажоперевезення кожної одиниці товару вам обходиться в 81 цент. Припустимо, ви покладаєте оплату доставки товару на покупця. У такому випадку вартість кожної пари очок вам становитиме 7.80 $:

6.99 $ + 0.81 $ + 0.0 $ = 7.80 $.

Знайте історію своїх продажів

Перш ніж розраховувати знижку для товару, вам потрібно підняти історію його продажу за звичайною ціною. Ви повинні знати свій прибуток від кожної проданої одиниці цього товару, а також кількість цього товару, який зазвичай продається за певний період часу, - тиждень або місяць.

Перш ніж встановити розумну знижку на товар, визначте його собівартість та цілі, яких ви хочете досягти за допомогою цієї знижки.

Повертаємося, наприклад, про окуляри. Ви вже знаєте, що кожна пара коштує 7.80$. Якщо ви продасте пару очок за ціною 9.99$, то отримаєте 2.19$ прибутку на кожній парі. Далі, спираючись на дані за результатами попередніх продажів, ви можете очікувати на реалізацію 250 пар очок на місяць. Тобто, продаючи окуляри за звичайною повною ціною, ви отримуватимете приблизно по 547.50 $ прибутку щомісяця.

У вас має бути причина зробити знижку

Знижка для вас повинна мати резонний привід, наприклад:

• збільшення прибутку;
• скорочення залишків товару складі;
• залучення нових покупців.

Від вашої мети залежатиме те, як ви формуватимете ціну на товар і вимірюватиме в результаті успіх продажів. Наприклад, якщо ваша мета - збільшення прибутку, переконайтеся, що ви ставите вигідну ціну товару. Якщо ваша мета - позбутися товару, що залежався на складі, вам потрібно сконцентруватися на тому, щоб продати якомога більше одиниць.

Встановлюємо розмір знижки

Отже, знижка має на меті. Тепер подумаємо про розмір знижки. Припустимо, ви хочете збільшити квітневий прибуток від очок на 10%. Знижка може залучити продажу, тому ви готові віддати очки вартістю 9.99$ за 9.49$ - мінус 50 центів на парі очок або 5% знижки.

З повною ціною ви ймовірно заробили б у квітні 547.50 $. Для цього вам потрібно було продати 250 очок, отримавши по 2.19 $ від кожної пари. Щоб досягти поставленої мети - збільшення прибутку на 10% - вам потрібно згенерувати 602,25 $ прибутку.

Оскільки, продаючи товар зі знижкою за 9.49$, ви отримуєте 1.69$ прибутку (9.49$ - 7.80$), вам потрібно продати 357 пар очок. Встановлюючи ціну знижок, переконайтеся, що ви ставите перед собою реалістичну мету.

У нашому прикладі рітейлеру потрібно продати 157 додаткових одиниць товару, щоб компенсувати знижку 5%. Припустимо, буде продано 300 пар очок, що, в принципі, більше звичайного. Але все одно прибуток бізнесу в цьому випадку впаде з 547.50$ до 507$, і магазин втратить 40.50$. Так що, можливо, знижкова ціна в 9.49 $ трохи занизька для цієї конкретної мети. Але якщо, припустимо, метою знижки було б розпродати залишки товарів, ця ціна могла б спрацювати.

Вимірюємо результат

І, нарешті, завершальний крок – це оцінка результату знижки щодо ваших цілей та очікувань.

Намагайтеся також завжди моніторити результат протягом усього періоду дії знижки. Наприклад, припустимо, ваша мета - збільшення прибутку у квітні, але до 5 числа місяця ви вже маєте 10% прибутку та 157 додатково проданих одиниць товару. У такому разі вам краще трохи зменшити знижку, а наступного разу, можливо, навіть спробувати промотувати продаж цього товару зовсім без неї.

І навпаки, якщо 5 квітня немає жодних ознак того, що знижка приваблює нові замовлення, вам варто нагадати про неї ще раз листом у розсилці або розглянути варіант припинення акції.

Знижка – це чудовий спосіб стимулювання нових продажів. Але ніколи не варто встановлювати знижки наосліп. Важливо ретельно все спланувати та прорахувати, щоб продати товар, при цьому не розорившись.

Ідея цієї статті прийшла несподівано. Розбираючи документи у своєму комп'ютері, я виявив файл, де було зібрано 10 видів незвичайних знижок.

І дивлячись на них, я задумався, а чому б не взяти і не написати більше у вигляді методички, буде корисно і нам у компанії, і Вам, нашим читачам, буде корисно працювати. Тому сьогодні ми поговоримо про знижки. Точніше я напишу види знижок у маркетингу.

Швидше за все, у Вас може виникнути питання "А навіщо нам це треба?". І вірно, Ви і самі чудово знаєте які бувають види знижок, наприклад, "постійним клієнтам" або "більше купите більше отримаєте".

Однак це все вибірково, уривками. Я ж для Вас постарався і знайшов різні типи та види знижок з прикладами та структурував їх. А Ви вже самі подумайте, як їх використовувати, використавши у вигідній акції чи розпродажі.

Ух я щось придумаю

види та приклади знижок: ТОП-30

Нижче Ви знайдете види знижок та умови їх застосування. Вибирайте ті, які більше підійдуть під Вашу сферу діяльності та Ваше завдання.

1. Знижка на день.Добре працює, навіть часто сам на неї купуюся. Виділяєте якийсь товар та встановлюєте на нього знижку. До речі, якщо виділити її цінником "Тільки сьогодні", то товар, особливо якщо це буде відмінно розлітатися.

І не забувайте, що виділяти потрібно не той товар, який у вас і так чудово продається, а той, який у вас вже залежався.

2. Знижка по днях тижня.Практично те саме, що й знижка на день, але прив'язується до конкретного дня тижня.

Наприклад, у міжнародній мережі супермаркетів SPAR у п'ятницю можна значно дешевше придбати різну м'ясну продукцію. Називається це "М'ясна п'ятниця".

3. Знижка на будь-який термін.Аналог знижок на день або день тижня, тільки термін може бути будь-який. Рекомендую не ставити великі інтервали. Вигода як завжди у найпростішому – у жадібності.

Покупці розуміють, що хороша пропозиція незабаром закінчиться, тому активно розлучаються зі своїми грошима.

4. Знижка на товар.Знижки на товар можуть бути обмеженими за терміном (переважніше), можуть ні. Відмінне рішення - виділити цінником "Товар дня" (зі старою та новою ціною).

5. Знижка на попереднє замовлення.Хто раніше замовляє, а отже й віддає гроші раніше, той отримує суттєву знижку. Ваш прибуток вкрай простий – Ви отримуєте гроші, якими оплачуєте цей товар.

Так, заробіток може бути не такий великий за рахунок наданої знижки, однак, Ви заощаджуєте час і не користуєтеся позиками та кредитами (якщо говорити про велику покупку).

6. Магнітна знижка. Досягши певного обсягу покупок надається знижка. Чому магнітна? Тому що добре працює з технологією “ ”.

Такий вид знижки, наприклад, дуже непогано відпрацював у нашого клієнта, який займається продажем ювелірної продукції. Тільки за перший тиждень впровадження такого інструменту кількість чеків із сумою від s__ зросла на 19% порівняно з минулим місяцем.

7. Знижка на опт/велику суму.Чим більша сума покупки у клієнта, тим більше він хотітиме отримати знижку. Можете грати при цьому при розробці своєї стратеги в маркетингу.

8. Знижка накопичувальна.Досить популярний зараз вид знижки. З кожної покупки падає певний відсоток на баланс клієнта, яким він може розплатитися.

9. Знижка за оплату готівкою/безготівкою. Ми всі не любимо банки. Точніше не так. Більшість підприємців не люблять оплату банківськими картками.

Причини цього 2: еквайрингова комісія загалом становить 2%, а за великому обороті це вигідно. І гроші доходять доволі довго. Тому пропонуйте знижку, якщо клієнт розплачуватиметься готівкою.

10. Знижка із персоналізацією.Приклади можуть наступні: "Тільки для Микит" (хоч десь себе згадав), "Тільки за цим промокодом", "Скажіть це слово і отримайте знижку". Звичайно, не використовуйте їх у такому прямому вигляді, як я написав вище. Змініть свою компанію.

11. Знижка на свято/подію.День міста, Новий рік, День Росії та на будь-які професійні свята.

До речі, свята Ви можете вигадувати самостійно. Наприклад, знижки та бонуси на честь Дня Народження бабусі директора (реальний випадок).

12. Знижка на запуск товару чи послуги.Хоча і є подією чи святом, все ж таки виділив в окремий блок, тому що бувають всього раз при запуску бізнесу.

13. Знижка в Інтернеті.Досить поширений зараз хід у маркетингу, коли надається знижка за онлайн замовлення через сайт. Вона може становити 5-10 чи більше відсотків. Все це працює як додаткова реклама вашого веб-сайту.

14. Знижка за дію.Поставте "Лайк" та отримайте знижку. Зробіть репост, покажіть адміністратору та отримайте знижку.

Дуже популярна зараз серед молоді. Головне її завдання навіть не в тому, щоб зробити знижку з ціни і у Вас купили зараз, а запустити ланцюгову реакцію у соціальних мережах та збільшити охоплення потенційної аудиторії.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

15. Знижка, що тане.Встановлюються на певний час та з кожним днем/годиною скорочуються. Приклад: машини виставляються 1 грудня зі знижкою 30% і щодня знижка зменшується на 1%.

16. Знижка у моменті.Найпоширеніша знижка. Та сама, яку просить будь-який покупець, коли купує товар словами "А знижку дасте?".

17. Несподівана знижка.Привід може бути будь-яким. З тих, що мені сподобалися: "Перший покупець дня", "Останній покупець дня", "1000й покупець".

18. Знижка певним групам осіб. Виділяєте певну групу осіб та надаєте їм знижку. Приклад: "Усім студентам знижка 10%" або "Знижка для пенсіонерів 15%".

19. Знижка партнерська.Популярна у мережевому маркетингу. Тобто знижка надається всім партнерам, що знову прийшли.

21. Знижка колективна.Надається групі людей із певною кількістю осіб. За фактом, те саме, що знижка за опт, тільки на людях.

22. Крос-знижка.Один або кілька товарів продаються за стандартними цінами, а додатковий чи супровідний вже зі знижкою. Приклад: ремінь зі знижкою до джинсів.

23. Знижка за швидкість.Найцікавіший опис цієї знижки, який я зустрічав - "Знижка для швидких зайчиків" :). Тобто чим швидше клієнт вносить передоплату (можливо навіть до погодження договору та інше, тим більшу знижку він отримує).

Наприклад, у нас є вкрай цікаві умови для людей, які нас знають і швидко приймають рішення про співпрацю з нами.

24. Знижка на покупку.Тренд останніх кількох років. Дуже актуально в Інтернеті, але останнім часом активно переходить і до офлайну. При купівлі першої речі покупцю надається знижка.

25. Знижки-абонементи.Поширені у фітнес-клубах. Разове заняття коштує 1000 рублів, а, наприклад, при купівлі абонементу його ціна знижується клієнта до 200-300 рублів.

Останнім часом дуже добре себе відпрацьовують у громадському харчуванні. Абонементи на бізнес-ланчі та кави в деяких кав'ярнях.

26. Бонусна знижка.Це коли навіть за наявності дисконтної картки у покупця ви даєте йому ще одну знижку (бонусом), але тільки на певний вид товару.

27. Сезонна знижка.Якщо говорити правильно, це позасезонна знижка. Простий приклад – пуховики, шуби, гірськолижні костюми.

Тобто знижка надається на групи товарів, для яких зараз “не сезон”. Як правило досвідчені (і економні) люди чекають на такі “розпродажі” і купують літню гуму взимку і навпаки.

На вашу відповідь що це не зовсім вигідно нагадаю про одну підприємницю з Іжевська, яка в несезон робить оборот на продажу шуб більше ніж у сезон.

28. Знижка клубна.Якщо ваш магазин входить в систему клубів знижок, наприклад, "Райдуга" або "Клуб знижок", то клієнти отримують знижку по цій карті.

Скажу чесно, дана система вже вмирає в її первісному розумінні, тому що більшість магазинів вже впроваджують свої додатки зі знижками.

Але в той же час починають просуватися додатки, в яких містяться 20-30 дисконтних карток невеликих магазинів.

Користуватися цим додатком набагато зручніше. Тому рекомендую придивитися в ньому, якщо ми є власником невеликого магазину. Така собі сучасна рівня 21-го століття.

29. Trade-in-знижка.Найбільше відома в автомобілях та техніці. Здаючи стару машину однієї марки та купуючи автомобіль цієї ж марки, можна отримати суттєву знижку.

Думаєте працює тільки у великих покупках? Аж ніяк! Наприклад, у одного свого клієнта ми впровадили цю знижку при продажі/купівлі музичних інструментів.

І вона досить успішно відпрацювала себе у провальні місяці. Ось ще пара ніш, де точно працює такий підхід – ювелірка (особливо актуально, якщо є свій ломбард) та комп'ютерна техніка.

30. Знижка щодо.Все ж таки виділив в окремий блок. Привід може бути будь-яким – день ангела, іменини та інше.

Коротко про головне

Як Ви бачите, види цінових знижок бувають різноманітними і їх безліч (припускаю, що я назвав далеко не все, на 100% достовірність не претендую).

Наприклад, я не згадав про продаж купонів на знижку, як це рекомендують на популярних дисконтних сервісах типу Бігліона або Френді.

Тобто Ви купуєте купон за 200 рублів, наприклад, який дає Вам знижку 50% на все меню у конкретному ресторані. Однак, основні види знижок, гадаю я вам назвав і на питання "які бувають види знижок?" я відповів.

Головне ваше завдання після прочитання статті – це тестування у вашому маркетингу всіх представлених варіантів.

Можливо, Ви вважаєте, що це не потрібно, адже "є ж робітники", однак, я Вас запевняю, якщо конкуренти пробували, але у них "не пішло" це не означає, що вони зробили все правильно. Тому список Ваших дій такий:

1. Прочитати статтю ще раз та виписати знижки, які підійдуть Вашій ніші. Точніше, види знижок та умови їх застосування;
2. Порахувати прибутковість кожної знижки (не ж Ви даватимете їх собі в мінус).
3. Впровадити у свій бізнес, написавши короткий текст із поясненням щодо застосування (і відпрацювання заперечень) для співробітників на кожний тип знижки.

Третій пункт особливо важливий, щоб не вийшло випадку, як у одного нашого клієнта (ніша – продукти).

Він підняв ціни, але при цьому ввів накопичувальні дисконтні картки. Якщо все порахувати в розрізі 3-4х покупок, ціни виходили ще менше.

Однак він забув написати пояснення для своїх продавців і люди просто почали тікати з магазину, коли на своє запитання "А чому підняли ціни?" вони чули замість пояснень відповідь: “А що керівництво так захотіло”.

Усі записи

Програми лояльності – це система винагород постійних покупців. Вони допомагають виробникам справлятися з конкуренцією, залучати та формувати пул постійних клієнтів.

Останнім часом ефективність таких програм зменшується. Це підтвердив центр COLLOQUY, який провів дослідження у 2015 році. Клієнт не бачить реальної вигоди, сприймає бонусні програми як спробу продати непотрібні товари та перестає довіряти брендам.

Це не означає, що вони не працюють. Для кожного завдання необхідно вибирати спеціальну програму лояльності. У цій статті ми розберемо 8 програм та допоможемо вибрати ту, яка підійде для вашого бізнесу.

1. Бонус за кожну покупку

Де працює:продуктові, парфумерні та господарські магазини, заправки, точки громадського харчування, авіакомпанії.

Чим частіше клієнт купує, тим більшу знижку заробляє. На накопичені бали можна взяти безкоштовний товар чи отримати знижку. Програма працює у сферах швидких та короткострокових покупок. Хороший приклад на російському ринку – мережа магазинів косметики та побутової хімії «Подружка».

Як це працює?

При першій покупці клієнт оформляє картку, на яку нараховуються бонуси. Чим більше купуєш, тим більше бонусів приходить на картку. Їх можна витрачати такі покупки: отримувати знижку чи оплачувати товари цілком.

Мережа магазинів «Подружка»

У магазинах косметики «Подружка» асортименти відрізняються від звичного «Рів Гоша» або «Летуаль». Магазини мережі розташовані за Садовим кільцем та у Підмосков'ї. Основна локація – житлові райони, де формується пул незмінних клієнтів. Тому асортименти продукції широкий, наприклад, японську косметику можна купити тільки тут. Ціни доступні, обслуговування клієнтів без нарікань.

У компанії розроблено гнучку програму знижок для клієнтів. Знижка залежить від суми, на яку клієнт у попередньому місяці зробив покупки:

До 1000 рублів - 3%

1 000 - 1 500 рублів - 10%

Від 1500 рублів - 15%

За такої системи вигідно купувати засоби гігієни, косметику та побутову хімію в одному місці. Якщо минулого місяця сума покупок склала 5 000 рублів, то наступного клієнт отримає знижку в 750 рублів. Знижка накопичується незалежно від того, чи накопичили ви цю суму за одне відвідування, або приходили в магазин кілька разів. Але якщо клієнт не встиг користуватися бонусами протягом наступного місяця, вони автоматично згоряють. Це мотивує купувати постійно та отримувати щомісячні бонуси.

Плюси:

• гнучка система знижок, яка мотивує купувати більше та зберігати високу знижку;
• система бонусів, що накопичується;
• особисте спілкування із клієнтами. Створює довірчі відносини;
• додаткові бонуси під час покупок.

Мінуси:

• програма може спрацювати, якщо немає комунікації з клієнтами;
• щоб брати участь у програмі потрібно здійснити покупку та отримати бонусну картку;
• необхідний зворотний зв'язок від клієнта;
• щоб отримати знижку, потрібно пред'явити бонусну картку;
• складна система застосування.

Підсумок:

Формуються довгострокові відносини із клієнтом. Для бонусної програми потрібна система заохочення клієнта кожному етапі, щоб постійно підтримувати його інтерес. Програма спрацює в інтернет-магазинах, офлайн точках продажу, в авіакомпаніях та готелях. При впровадженні необхідно знати не тільки частоту покупок, та й середній чек. Бонус має бути еквівалентним витраті.

2. Відсоток від усіх покупок

Де працює:бутіки одягу, автосервіси, квіткові магазини у спальному районі.

Фіксована та постійна знижка на наступну покупку – простий та неефективний вид програми лояльності. Клієнт не знає, яка у нього сума накопичилася на карті, тому не мотивована на покупку. До того ж, щоб дістатись гарної знижки, потрібно купувати часто і багато. Зазвичай така частота не потрібна, в результаті програму забувають.

Карта з фіксованим відсотком знижки поширена у магазинах, де покупки здійснюються раз на 3-6 місяців. Наприклад, квіткові магазини, бутіки одягу чи автосервіс. Додаткова мотивація знижка не дає. Найчастіше про неї просто забувають через широке застосування даної програми лояльності.

Як це працює?

При першій покупці клієнт оформляє картку магазину з фіксованою знижкою. Бонуси не згоряють, не поповнюються і не переводяться в готівку. Скористатися знижкою можна лише при пред'явленні картки. Програма лояльності перестає проводити повторну купівлю.

Програма лояльності у магазинах GAP

При покупці від 1500 рублів клієнт оформляє бонусну картку зі знижкою 5%. Накопичувальна система немає, а додаткова знижка дається тільки в день народження. Клієнт може купити на 5 000 рублів і отримати свої 5%, або на 50 000 рублів і отримати ті самі 5% - відсоток знижки не зміниться. У періоди розпродажів бонусна картка не діє. Знижка не змінюється, а у розпродажі її не можна активувати.

Така програма знижок неефективна, але буде корисна магазинам, які орендують власне приміщення в житлових районах. Зручна локація та додаткова знижка зіграють проти поїздки до торгового комплексу. Карта з фіксованою знижкою не буде мотивувати на покупки в тому самому місці: аналогічні знижки чекають клієнта і в бутіку навпаки зі схожим асортиментом і цінами. Тому за однакових знижок клієнт вибере той магазин, у якому було якісніше обслуговування.

Плюси:

• система не витратна та проста у виконанні;
• клієнт завжди знає свою знижку.

Мінуси:

• невпізнанність програми лояльності. Подібні програми у всіх;
• обмеженість дій. Якщо бонусні бали можна дарувати, нараховувати чи забирати, то зі знижкою так не вийде. Вона незмінна та постійна.

Підсумок:

Знижкова програма впроваджується легко, але не мотивує робити покупок більше чи частіше. Маржинальність компанії зменшиться, але клієнти не зацікавляться. Краще не використовувати програму, а зробити ставку на клієнтський сервіс чи якість продукції.

3. Безкоштовні товари з акції

Де працює:продуктові магазини, заправки.

Винагорода при купівлі N кількості товарів підходить для роздрібних магазинів та постачальників послуг. Ефект від програми короткостроковий. Таку модель використовуватимуть і конкуренти, тож бонуси знецінюються. Особливо якщо конкуренти мають схожі товари по акції.

Як це працює?

Клієнт купує два товари по акції та третій отримує безкоштовно.

Програма лояльності в мережі заправок Газпромнефть

У мережі заправок "Газпромнефть" діє акція: при купівлі двох товарів на другий знижка 50%. Клієнт заощаджує ¼ або 25% від загальної вартості. Система збільшує середній чек за рахунок очевидної вигоди, яку можна отримати тут і зараз. Якщо клієнт має картку Газпромнефти, то додатково на клубну картку нараховуються бонуси за купівлю.

Мотивація: бонуси та знижки на покупки. У майбутньому клієнт може розраховувати безкоштовну заправку.

Програма працює доти, доки клієнт не дізнається реальну ціну товару. Ціни у магазинах при заправках завищені на 15-25%, ніж у супермаркетах. На заправці клієнт придбає 3 пачки жуйки за ціною 2 за 99 рублів за шт. і витратить 198 рублів. У магазині така жуйка коштує від 57 рублів за упаковку. За три упаковки клієнт заплатить 171 карбованець.

Втрата при покупці в Газпромі – 27 рублів

Мережа магазинів оптики Лінзмайстер

У мережі салонів оптики "Лінзмайстер" зворотний приклад. Тут бонуси нараховуються не одразу, а на певному етапі. При купівлі контактних лінз клієнт отримує картку, де відзначається кількість аналогічних покупок. При накопиченні 10 печаток він отримує подарунок: 11 пару лінз у подарунок.

Мотивація покупок в «Лінзмайстер» працює продуктивно тільки спочатку, поки клієнт не знаходить аналогічний товар за низькою ціною в іншій оптиці.

У «Лінзмайстер» можна купити лінзи 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1780 рублів.

Такі ж лінзи в Очкаріку коштують 990 рублів.

При покупці 10 лінз різниця між покупками однакових лінз в Лінзмайстері та Очкаріку складе 7900 рублів. За такої різниці подарунок у Лінзмайстрі вже не здається подарунком. Клієнт не повернеться до магазину, де на ньому намагаються заробити обманом.

Плюси:

• програма проста у реалізації і не витратна;
• прозора система заохочення клієнта;
• необов'язково мати картку лояльності, щоб брати участь у акції;
• явна та швидка вигода для клієнта;
• мотивація купувати більше;
• додаткові бонуси, які можна обміняти на інший товар.

Мінуси:

• завищені ціни товару відлякують клієнтів;
• клієнт почувається ошуканим. Псується враження про компанію та створюється негативне сприйняття;
• відсутня пряма взаємодія з клієнтом;
• стратегія має бути продумана мінімум за півроку до запуску програми. Компанія узгоджує товар та ціну з постачальником, який готовий надати свій товар за низькою ціною. У протилежному випадку ціна на товар за акцією буде завищена;
• висока конкуренція через поширеність програми.

Підсумок:

Програму легко впровадити, але якщо не продумати ціноутворення, клієнта злякають завищені ціни і він перестане довіряти компанії. Сам товар має бути цікавим та ліквідним, щоб не виникало сумнівів у необхідності покупки. Програма підійде рітейлу та екомерсу, де покупки миттєві, а клієнт приймає рішення тут і зараз.

4. Багаторівнева бонусна програма

Де працює:супермаркети, автосервіси, готелі.

Клієнт робить першу покупку та отримує бонус, дізнається про програму лояльності, може стати її учасником. Вигода очевидна: винагорода за повсякденні покупки. Бонуси можна накопичувати та обмінювати на знижки чи безкоштовні товари чи послуги. Далі потрібно утримати клієнта, заохочуючи новими бонусами та подарунками.

Як це працює?

Клієнт здійснює першу покупку у магазині, оформляє карту постійного клієнта. На картку з кожної покупки нараховуються бали. Нагромадженими балами можна оплачувати покупки або обмінювати їх на подарунки.

Авіакомпанія Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic розширила звичну систему накопичення миль за польоти та запровадила систему статусів. Під час реєстрації у програмі учасник стає членом Червоного клубу (Red club). Статус дає право обмінювати милі на знижки при оренді авто, оплаті паркування або готелю, купуючи квитки на рейси у святкові дні.

Наступний рівень срібний. При переході на нього учаснику нараховується на 50% більше миль. Статус дає право реєстрації на рейс позачергово та пріоритет при посадці.

Найвищий рівень клієнта – золотий. Крім переваг попередніх рівнів, клієнт може скористатися послугами ексклюзивних VIP-зон в аеропортах.

Плюси:

• гнучка система накопичення балів;
• накопичені бали не згоряють;
• мотивація робити покупки в одному місці;
• додаткова знижка для учасників програми;
• зрозуміла система списання балів;

Мінуси:

• складна та дорога система впровадження;

Підсумок:

Програма спрацює у сфері багаторазових покупок та товарів першої необхідності. За системою багаторівневого заохочення побудовано програми лояльності у авіакомпаній, готелів, салонів краси.

5. Партнерство компаній для ексклюзивних пропозицій

Де працює:у великих мережах продуктових магазинів, салонах зв'язку, магазинах одягу.

Програма лояльності може розвиватися за рахунок пропозицій від партнерів. Щоб програма спрацювала, товар має відповідати потребам клієнта, а процес купівлі бути зручним. Така програма лояльності з кількома партнерами може бути ефективною при зростанні аудиторії в новій компанії або при розширенні клієнтської бази. Взаємодія з клієнтами та контроль якості покупок відстежується за допомогою CRM-систем.

Як це працює?

Клієнт оформлює бонусну картку, де вже є пропозиції від партнерів програми. За кожну покупку клієнт отримує бали на карту, які можна використовувати як знижку на покупки чи подарунки.

Програма лояльності «Зв'язковий клуб»

Це одна з найбільших програм лояльності у Росії. У 2014 році вона налічувала 19 млн учасників – у 13 разів більше, ніж у Аерофлоту. Кількість компаній-партнерів перевищила 50.

За придбання клієнти отримують бонуси. На клубну картку нараховується від 1% до 14% суми купівлі. Бонуси можна витрачати на покупку або використовувати як знижку.

CRM-система поділяє всіх учасників за характером вступу до програми лояльності. Брати участь у програмі можна через покупки в оффлайн точках Связного та партнерів або через інтернет-магазин Связной. Автоматично учасниками клубу стають утримувачі банківської картки «Зв'язковий Банк».

При покупках CRM-системою враховуються такі дані:

• використання мобільного додатку;
• характер та частота покупок; участь у бонусних програмах;
• середній чек;
• розпорядження бонусами. Клієнт може витратити всі бонуси одразу або використовувати їх як знижку при покупці;
• реакція на email-розсилки та дзвінки.

Повна картина поведінки клієнта допомагає сформувати потрібну пропозицію клієнта. CRM-система аналізує дані та робить клієнту пропозицію на основі попередніх покупок з урахуванням цінового сегменту.

Наприклад, клієнт придбав у інтернет-магазині ноутбук. При оформленні замовлення система запропонує відразу купити супутні товари. За покупку клієнт отримає у подарунок смарту-карту та 1000 бонусів на картку, які зможе витратити при наступній покупці або обміняти на подарунок.

Якщо клієнт купить мишку за 190 рублів, то не отримає подарунок, а кількість бонусів буде значно меншою.

Система стимулює клієнта здійснювати одноразово більшу покупку, щоб заощадити на балах у майбутньому.

Плюси:

• участь безкоштовна. Для реєстрації в програмі не потрібно робити початкову покупку;
• широка географія програми. Партнери працюють у всій Росії;
• грамотний кобрендинг. Партнери програми представляють продовольчі, розважальні, медичні та інші сфери послуг;
• багаторівнева система заохочень. Чим більше витрачає клієнт, тим більше та цінніше бонусів отримує;
• індивідуальні речення. Кожен клієнт отримує пропозицію на основі попередніх покупок.

Мінуси:

• використання такої програми коштує дуже дорого, оскільки потрібна своя карта та партнерство технічно з безліччю компаній;
• складна система застосування;
• постійний контроль за роботою партнерів.

Підсумок:

Така програма лояльності є привабливою величезною кількістю задіяних у ній партнерів. При грамотній комбінації покупець здійснюватиме покупок більше, набираючи супутніх і іноді не потрібний товар. За такої системи важливо враховувати маржинальність кампанії, ціновий поріг та рекомендації партнерів.

6. Плата за VIP-обслуговування

Де працює:у магазинах, які виправдовують додаткові витрати, високим сервісом обслуговування; у B2B-підприємствах.

Щоб клієнт купував товари в одному магазині, компанія має зробити шопінг максимально комфортним. Якщо провести аналіз поведінки клієнтів, можна виявити чинники, які заважають зробити покупку.

Наприклад, при покупці через онлайн магазин клієнта може збентежити додатковий податок або дорога доставка, обмежений вибір товару або висока ціна. Щоб виключити це, компанія може запровадити платну програму лояльності. Вона полягає в тому, що за певну плату клієнт отримує VIP обслуговування. Покупки робити приємніше, якщо клієнт відчуває, що про нього піклуються.

Як це працює?

Клієнт вносить аванс та отримує привілеї у виборі товару, додаткове обслуговування та бонуси при покупці.

VIP-обслуговування Amazon

За 99$ на рік клієнт може оформити Amazon Prime. Підписка надає бонус у вигляді безкоштовної дводенної доставки без мінімальної суми покупки, доступ до преміум-товарів та додаткових знижок. Покупки з підпискою робити зручніше, у клієнта з'являються додаткові можливості на сайті. Переваги допомагають клієнтам відчувати свою цінність.

Плюси:

• клієнт платить та отримує гарне обслуговування;
• оплачена підписка мотивує робити покупки частіше та більше;
• пряма взаємодія із клієнтом, можливість підбирати індивідуальні пропозиції.

Мінуси:

• складна система застосування;
• програма може не окупитись, високий ризик.

Підсумок:

Програма лояльності з платною підпискою може спрацювати, якщо різниця у привілеях буде відчутною, корисною та актуальною для клієнта. Підійде компаніям, які будують довгострокові відносини з клієнтами на основі повторних покупок. А також для B2B-підприємств, які регулярно постачають продукцію для бізнесу.

7. Некомерційна програма лояльності

Де працює:у магазинах косметики та побутової хімії, у виробників упаковки.

Головне завдання програми лояльності – формування пулу незмінних клієнтів. Якщо компанії довіряють, клієнт прийде повторно. За довірою складається не лише якість товару та його ціна. Щоб сформувати довгострокові відносини, потрібно знати свого клієнта та розділяти його цінності. Щоб постійно продавати та розширювати мережу, компанія може зацікавити клієнта своєю політикою. Це створює позитивний образ компанії та об'єднує покупця та виробника.

Як це працює?

При виборі та купівлі товару клієнт дізнається докладніше про некомерційні програми компанії. Наприклад, перерахування коштів від покупки до WWF чи екологічне виробництво товарів.

Еко-кампанія Lush

Один із найвідоміших британських виробників еко-косметики приваблює своїх покупців політикою компанії. У складі засобів використовуються натуральні інгредієнти, косметика не тестується на тваринах, виробництво не завдає шкоди навколишньому середовищу. Щоб мотивувати купувати більше і частіше, бренд запровадив упаковку, яку можна переробити та використати ще раз. Клієнт збирає баночки та приносить їх у магазин, за що отримує бонус у вигляді свіжої маски або скрабу для обличчя.

Плюси:

• пул постійних клієнтів;
• позитивний образ компанії.

Мінуси:

• не стимулює купувати частіше;
• можливе підвищення вартості товару за рахунок перерахування частини коштів у фонди.

Підсумок:

Програма лояльності може спрацювати, якщо цінності не надумані, а вигода від покупок буде реальною. Підійде програма виробництвам, наприклад, косметичним маркам, виробникам побутової техніки чи господарствам. Чим прозоріше та зрозуміліше клієнту виробництво, тим більше довіри до компанії.

8. Бренд як законодавець лояльності

Де працює:у виробника із високою репутацією.

Програма лояльності підходить для унікальних та якісних продуктів. Продукт може бути не бюджетним, не найкращої якості і не ліквідним, але він буде затребуваний завдяки бренду. Пов'язано це про те, що компанія утворює нову нішу, а товар – нову категорію.

Корпорація Apple

Навіть найвідданішим покупцям компанія не надає знижки на свою продукцію. Тому що їх нема. Єдиний виняток – продукція освіти.

Для школярів, студентів, викладачів, репетиторів та освітніх установ у компанії розроблено програми знижок. Пов'язана така політика про те, що корпорація не використовує рекламу у звичному розумінні. TV, розсилки, рекламні банери компанія не використовує. Apple виховує нове покоління користувачів продукції через систему освіти.

Користувач звикає до інтерфейсу, якості складання, зовнішнім дизайном і не відмовлятиметься на користь дешевої, але менш комфортної заміни.

Професійна косметика MAC

Ще один приклад бренду, який обходиться без знижок та програм лояльності та лідирує на ринку у своєму сегменті. Бренд пропонує косметику високої якості, здійснює продаж лише у фірмових бутиках та не надає франшизу. Ціни товару високі, як і якість обслуговування. Серед персоналу у бутиках марки працюють лише професійні візажисти. Консультанти розповідають про продукцію та можуть завдати макіяжу за бажанням клієнта.

Без досвіду працювати у MAC не беруть. Для персоналу діють спеціальні ціни на продукцію. Тому візажисти обирають косметику високої якості, з якою звикли працювати, та ще й зі знижкою.

Плюси:

• формування пулу постійних клієнтів;
• впізнаваність бренду;
• немає необхідності проводити додаткові акції та знижки;
• товар над ринком унікальний, оскільки сам формує свою категорію.

Мінуси:

• програма має бути розроблена детально в момент запуску бренду.

Підсумок:

Ця програма лояльності – одна з найскладніших у реалізації, а й успішних. Програма спрацює, якщо до виходу компанії ринку буде продумана концепція всього бренда. Відсутність програм знижок буде компенсовано високою якістю унікальної продукції та обслуговування. За такої програми у компанії формуються кілька поколінь користувачів. А це відкидає потребу в рекламних кампаніях, розпродажах та бонусних програмах.

Підіб'ємо загальний підсумок:

Бонуси за кожну покупку підійдуть магазинам зі швидкими та короткостроковими покупками. Якщо програма не засмічена непотрібною інформацією, може дати хороший результат;

Програма карт знижок для кожного клієнта реалізується легко, але не дає більше прибутку;

Акція з безкоштовним товаром підійде до роздрібних магазинів: клієнт купить більше, ніж потрібно;

Багаторівнева бонусна програма застосовується авіакомпаніями, готелями, великими роздрібними мережами. Мотивує купувати більше, коли товар є ліквідним, а ціни прийнятні;

Партнерську програму впровадити складно, але за рахунок неї можна суттєво розширити клієнтську базу та підвищити впізнаваність бренду;

Програма лояльності з платною участю підійде інтернет-магазинам, банкам та компаніям, які надають VIP-послуги чи VIP-сервіс. Ризикований крок, але те, за що ти платиш, починаєш цінувати більше;

Некомерційна програма лояльності підійде брендам-виробникам унікальних товарів. Клієнт частіше звертатиме увагу на історію компанії та її цінності при виборі товару.

Щоб товар сам по собі був бажаним та необхідним, потрібно створити для нього нову категорію. Така кампанія буде довгостроковою та постійною. Ресурси будуть витрачатися на підтримку якості продукції, а не формування нової бонусної програми.

Дисконтна система взагалі та знижка зокрема – важливий елемент системи стимулювання попиту та лояльності покупців.

Основна мета надання знижки – залучити якнайбільше покупців у магазин (на підприємство сфери обслуговування) та зробити цих покупців постійними клієнтами. За наявності мережі підприємств торгівлі чи сфери обслуговування боротьба за лояльність клієнта стає частиною загальної маркетингової стратегії компанії.

Крім того, за допомогою системи знижок можна стимулювати продаж неходових або нових товарів, а також оптимально розподілити потік покупців протягом доби.

Знижка на покупку чи товари?

Знижка може надаватися як на всю суму купівлі (чек) загалом, так і лише на окремі позиції товарів. Наприклад, на товари, що беруть участь у рекламних акціях, або, при використанні «фірмових» дисконтних карток, лише на товари певного виробника.

Безумовна знижка та знижка «якщо, то…»

Знижка може бути безумовною (наприклад, акція «розпродаж»), у цьому випадку знижка надається на всі товари або окремі групи товарів без додаткових умов. Але, як правило, знижки надаються за певних умов. Перерахуємо найбільш застосовувані види знижок за умовами:

• Сума купівлі перевищила певну суму. За допомогою цього виду знижки стимулюється бажання покупця «добрати товарів у кошик» до певної суми.
• Знижка за часом доби чи днем ​​тижня. За допомогою такої знижки можна грамотно розподілити потік покупців у магазині. Наприклад: у «спальних» районах великих міст пік продажів, як правило, посідає інтервал часу з 17:00 до 21:00. Таким чином, надавши невелику знижку в інтервалі з 9:00 до 16:00 ми перемістимо частину покупців з години пік на даний інтервал часу і отримаємо з одного боку більш рівномірне використання виробничих потужностей, з іншого - залучення додаткових покупців в годину пік», які раніше не заходили до магазину через великі черги.
• Знижка на кількість товару. Як окремий випадок цієї знижки можна розглядати знижку на упаковку («три за ціною двох»).
• Знижка на форму оплати (наприклад, при оплаті webmoney надається знижка)
• Знижка на комплект. Як окремий випадок можна згадати надання знижки на всю суму покупок за умови купівлі конкретного товару.

Знижки згоряють!

Знижка може бути безстроковою або діяти певний термін. Для стимулювання споживача купувати до певної дати знижки повинні «згоряти» до зазначеної дати.

Знижка з людським обличчям

Знижка то, можливо знеособлена, чи персональна, тобто. коли знижка надається певній особі (групі осіб). Як правило, такі знижки надаються при пред'явленні дисконтної картки. Найбільш поширені способи авторизації дисконтних карток: магнітна смуга, штрих-код, мікрочіп. Знижки по дисконтних картках можуть надаватися як без додаткових умов, так і за наявності (див. вище). Використання дисконтних карток особливо підвищує привабливість мереж магазинів (або підприємств сфери обслуговування). Крім того, вони допомагають залучити до магазину нові соціальні групи населення (пенсіонерів, студентів тощо). Останнім часом набули поширення так звані «корпоративні» дисконтні картки, які поширюються та діють у межах кількох торгових підприємств.

Приватним випадком надання знижки за дисконтною карткою є так звана накопичувальна знижка. При використанні цього виду знижки в базі даних облікової або касової системи зберігається сума покупок по цій карті (або по групі карток, коли схема надання знижки включає групу осіб – сім'ю чи працівників певної організації). У разі збільшення суми продажів за заздалегідь обумовлений період збільшується відсоток знижки.

Усі перелічені види знижок зменшують ціну товарів певний відсоток. Приватним способом надання знижки є продаж товарів за альтернативною ціною, фіксованою. Наприклад, власник дисконтної картки має право купувати деякі товари за фіксованими цінами, які нижчі, ніж звичайні ціни.

Знижка як платіжний засіб

Знижки можуть надаватися як у формі відсотків, які віднімаються від суми купівлі, так і у вигляді бонусів або купонів, які є, строго кажучи, платіжним засобом для компанії, яка їх випустила. Як правило, сума бонусу залежить від суми покупки та нараховується або у вигляді відсотка від поточної покупки, або у вигляді певної суми премії. Ця сума може враховуватися під час оплати наступної покупки або, залежно від накопиченої суми бонусів, покупець може вибрати собі товар (послугу) із заздалегідь обумовленого списку.

Знижка «на розсуд»

Розглянуті знижки є автоматичними, тобто. вони надаються автоматизованими системами продажу автоматично, без касира-операціоніста. (У разі знижок по дисконтних картках він лише авторизує картку в системі продажів). Але у випадках зручно використовувати звані ручні знижки, тобто. знижки, що надаються касиром-операціоністом за умов, що не зафіксовані в автоматизованій системі продажів. Як правило, використання таких знижок передбачає наявність у пункту розрахунку відповідальної особи, іноді з певним інструментом доступу до даних функцій АРМ (автоматизованого робочого місця) касира, таким як карта доступу або ключ для клавіатури продавця. Крім того, зручніше використати список можливих відсотків ручної знижки. Такі знижки зручно використовуватиме надання знижки покупцю в день народження, або в іншу знаменну дату, для продажу товару з пошкодженою упаковкою, для врегулювання конфліктних ситуацій із покупцем тощо.

Крім того, необхідно згадати, що перераховані схеми знижок можна використовувати як окремо, так і комбінуючи їх різними способами.

Автоматизація знижок

Використовуючи апаратно-програмні комплекси на базі програмних продуктів сімейств «1С: Управління торгівлею» та «Frontol» можна реалізувати перелічені вище механізми знижок на підприємствах роздрібної торгівлі та сфери обслуговування практично будь-якого формату.

Дисконтні карти

За технологією виготовлення та застосування дисконтні картки можуть бути простим шматком пластику, або містити штрих-код або магнітну смугу для зчитування сканером або рідером магнітних карток. Дисконтна карта – частина іміджевої стратегії компанії, її, зазвичай, наносять зображення, відповідне корпоративному стилю.

Орієнтовна вартість виготовлення повнокольорових двосторонніх карток, в рублях: