Поняття та визначення ємності ринку. Місткість ринку: що це таке і як її визначити Що таке ємність ринку в маркетингу
максимально можливий обсяг товарів, робіт чи послуг, який можна продати на певному даному ринку або в ринковому сегменті за вибраний відрізок часу, наприклад, на національному ринку товарів, або ринку збуту однієї компанії, або територіальному ринку
Інформація про поняття ємність ринку, визначення ємності ринку та види ємності ринку, в тому числі реальна та потенційна ємність ринку, дослідження ємності ринку, цілі дослідження ємності ринку та фактори, що впливають на ємність ринку, формула ємності ринку та розрахунок ємності ринку, підрахунок ємності ринку ринку різними методами, значення показника ємності ринку для бізнесу
Розгорнути зміст
Згорнути зміст
Ємність ринку - це визначення
Місткість ринку - цепідрахована в результаті досліджень або його сегмента реальна або потенційна кількість робіт або послуг, що продається на ринку або може бути продано в майбутньому за обраний. Дослідження ємності ринку необхідні суб'єктам господарської діяльності та майбутньої. Для визначення ємності ринку зазвичай застосовуються різні методи, під час використання кількох методів щодо одного дослідженні розрахунки цього показника виходять точніші.
Місткість ринку - церозмір ринку певного чи послуги, виражений у сукупному обсязі товару за розрахунковий період; або загальний на категорію товарів, виражений у купівельній спроможності населення. Часто замість поняття «ємність ринку» використовуються його синоніми - розмір і ринку.
Навіщо потрібен розрахунок ємності ринку?
Місткість ринку - цеможливий обсяг реалізації товару/послуги за певного рівня цін. Показник ємності ринку обчислюється в , тугриках і т.д. - тобто. це максимальна сума, яку може отримати (продавці) на даному ринку за незмінних обставин (обсяг пропозиції, рівень попиту, і т.д.). Місткість ринку - це обсяг тих товарів чи послуг, які пропонуються та купуються в межах ринку ().
Місткість ринку - цеобсяг угод купівлі-продажу товарів чи послуг, скоєних певній території (територіальний ринок) чи окремій (галузевому ринку).
Місткість ринку - цепотенційно можливий обсяг продажу певного товару над ринком протягом заданого періоду, залежить від попиту товар, рівня цін, загальної ринку, ділову активність.
Про ємність ринку туризму
Місткість ринку - цекількість (вартість) товарів, що може поглинути ринок за певних умов за певний проміжок часу. Як правило, ємність ринку визначається розрізі конкретних товарів та послуг.
Ємність ринку - цесукупний платоспроможний попит на певний товар при рівні цін.
Ємність ринку - цесукупна платоспроможність покупців на конкретний товар за поточного рівня ціни цей товар.
Місткість ринку - цеможливий обсяг продажу товарів певного виду чи послуг за певний період за існуючого рівня цін. Місткість ринку - величина не постійна, її зміна залежить від безлічі змінних загального та специфічного характеру - існуючого попиту на товар, ступеня його еластичності, рівня потенційних, їх чисельності, компанії-виробника на рекламу, рівня цін, географічного положення та загальної кон'юнктури ринку.
Місткість ринку - цемаксимальний обсяг продажів, якого можуть досягти всі ринки протягом певного періоду.
Місткість ринку - цемаксимально можливу кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.
Поняття ємності ринку
Якщо звернутися до бізнес-термінології, то в маркетинговому розумінні - ємність ринку (market capacity) - сукупний платоспроможний попит покупців на певний товар при рівні цін. Однак є й інші визначення, схожі за своєю суттю.
Навіщо потрібно знати, яка ємність ринку у того чи іншого продукту чи групи товарів і яку частку займає на ринку (як правило, розраховують ємність ринку та/або становище організації на цьому ринку)? Насамперед, для того, щоб правильно оцінити ситуацію та динаміку змін на ринку і, відповідно, приймати єдино вірні управлінські рішення, які надалі і вплинуть на життєздатність цього підприємства чи товару, яке воно виробляє (збуває). Не завжди звичайно це виходить, але, проте... пробувати треба.
Іншими словами - ємність ринку одна з ключових характеристик будь-якого ринку і без глибокої і детальної про цей показник, "входити в нього", переслідуючи сміливі та амбітні плани, було б не зовсім правильно.
Види ємності ринку
У загальносвітовій практиці виділяють 3 види ємності ринку:
Фактична;
Потенційна;
Доступна.
у натуральному вираженні (у штуках);
у вартісному вираженні (у рублях);
Обсяг товару (у літрах, кілограмах тощо).
Дамо короткий опис кожному виду ємності ринку.
Потенційна ємність ринку
Потенційна ємність ринку - розмір ринку, заснований максимальному рівні розвитку попиту товар чи послугу серед споживачів. Максимальний рівень попиту означає, що культура використання продукту досягла свого максимуму: споживачі максимально часто споживають продукт і його використовують. Потенційна ємність ринку - це максимально можливий обсяг ринку, що визначається з розрахунку, що всі потенційні споживачі знають та користуються товарною категорією.
Потенційна ємність ринку - поняття штучно привнесене в маркетинг і має практичного значення, у зв'язку з визначенням поняття " ємність ринку " . Натомість поняття правильно використовувати поняття потенційного попиту чи потенційної пропозиції, можливих за певних умов.
Фактична ємність ринку
p align="justify"> Фактична або реальна ємність ринку - розмір ринку, заснований на поточному рівні розвитку попиту на товар або послугу серед населення. Фактична ємність ринку визначається виходячи з поточного рівня знання, споживання та використання товару серед споживачів.
Доступна ємність ринку
Доступна ємність ринку - розмір ринку, який може претендувати компанія з наявним у неї товаром та її характеристиками (дистрибуція, ціна, аудиторія) чи рівень попиту, який здатна задовольнити компанія з наявними в неї ресурсами. Інакше кажучи, розраховуючи доступну ємність ринку, компанія звужує фактичний обсяг ринку, розглядаючи як потенційних покупців не всіх споживачів ринку, лише тих, хто задовольняє її критеріям цільової аудиторії.
Ємність ринку країни чи регіону
Вона визначається за територіальною ознакою, виходячи з обсягів виробництва, перехідних запасів на початок року та залишків на кінець року.
Ємність ринку конкретного товару чи групи товарів
Вона оцінюється за товарною ознакою виходячи з потреб у цьому товарі.
Ємність ринку фірми, компанії
Вона розраховується по конкретному підприємству виходячи з наявних ресурсів та можливостей.
Мета дослідження ємності ринку
Знання ємності ринку необхідно для:
Проникнення ринку нової компанії;
Виявлення нових ніш/сегментів;
визначення тенденцій розвитку ринку;
прогнозу розвитку ринку;
Визначення стратегії розвитку підприємства.
Таким чином, визначення ємності ринку та привабливості (потенційних можливостей) кожного його сегменту дозволяє компанії відповісти на питання про доцільність виходу на даний ринок та про те, яку цінову нішу зайняти.
Розрахунок ємності ринку має визначальне значення для бізнесу, і вартість помилки при розрахунку ємності ринку у грошовому еквіваленті може обчислюватися мільйонами умовних одиниць. Тому маркетолог, або директор з розвитку повинен мати адекватні методи розрахунку ємності ринку (і використовувати їх на практиці).
Методологія вивчення ємності ринку
Практика маркетингових досліджень показує, що дані про ємність ринку тих чи інших товарів та про частку, яку займають окремі виробники, в даний час представляють великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції над ринком, так проникнення ринку нової компанії чи торгової марки.
Потреба такої інформації вже сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібні маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів та статей з таких досліджень виникають численні питання як щодо проведення, так і написання звітів. Тому хотілося б порушити питання про правильність використання тих чи інших методик для вивчення ємності ринку та найбільш часто зустрічаються, на наш погляд, помилки. Думаємо, що подібного роду дискусія буде цікавою і корисною, що працює в даній сфері.
Вивчення ємності ринку чи ринкового попиту має на увазі визначення обсягу продажу на виділеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період.
Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться за п'ятьма основними напрямками:
Аналіз вторинної інформації;
Виробництво та реалізація продукції;
Витрати та поведінка споживачів;
Розрахунок ємності з урахуванням норм споживання цього типу товару;
Визначення ємності з урахуванням «приведення» обсягів продажів (коли відома ємність ринку на одному регіоні є основою розрахунку ємності ринку на іншому регіоні шляхом коригування її з допомогою коефіцієнтів приведення).
Аналіз вторинної інформації
Включає в себе аналіз всієї документації, яка може містити відомості про нас, що цікавить нас, і може бути корисна в маркетинговій діяльності: , дані органів , огляди ринку, спеціалізовані журнали та статті, дані Internet і т. д. Однак інформація, одержувана таким способом, частіше всього виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні та найчастіше сумнівною мірою достовірності.
Вивчення ринку з виробництва та реалізації продукції
Включає дослідження підприємств виробників, оптової та . Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту та представленість виробників та торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менша, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться швидше і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральній сукупності (усієї торгових точок, що діють на ринку, продають продукцію).
Витрати та поведінка споживачів
Досліджуються або витрати, які здійснили споживачі на цікаву для нас продукцію за певний період часу, або частота покупок та обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів щодо поведінки та мотивації споживачів: їх відношення до тієї чи іншої марки, обсяг разової купівлі, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї чи іншої марки товару і т. д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно та правдиво покупці відтворять дані про своє споживання.
Норми споживання цього типу товару
Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів та витратних матеріалів. Статистичною основою для розрахунків є річні норми споживання на одного мешканця та загальна чисельність населення. Отже, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання однієї жителя значення загальної чисельності населення.
Приведення обсягів продажу
Подібну методику розрахунку використовують переважно компанії, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні та фактори, що визначають продаж. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання тощо).
Проведення дослідження виробників та продавців продукції з метою отримання даних про ринок є досить звичайним для маркетингової компанії, однак і тут трапляються помилки.
Як показує досвід, однією з найпоширеніших помилок є недотримання репрезентативності вибірки.
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться з урахуванням систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає у побудові групованих та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм тощо. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної та якісної оцінки.
Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного та графічних методів, побудова та аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки та залежності встановлюються внаслідок кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.
Зрештою опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дозволить побудувати модель розвитку на ринку та визначити його ємність.
Чинники, що впливають на ємність ринку
Місткість ринку формується під впливом безлічі факторів, кожен з яких може у певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його ємність. Усю сукупність чинників можна розділити на дві групи - загального та специфічного характеру.
Спільними є соціально-економічні чинники, що визначають ємність ринку будь-якого товару:
Обсяг та структура товарної пропозиції, у тому числі на підприємствах-виробниках;
Матеріальною основою формування будь-якого світового товарного ринку є міжнародне розподіл праці, тоді як національний товарний ринок базується на суспільному розподілі праці всередині країни. Наслідком цього є відносна самостійність будь-якого світового товарного ринку, яка проявляється в особливостях динаміки та структури розвитку, у наявності високого рівня концентрації “уніфікованих” вимог покупців до товару, умов його експлуатації та сервісу.
Основним параметром світового товарного ринку є його ємність.
Під ємністю світового товарного ринку слід розуміти частину сукупного ринкового попиту всіх країн, яка задовольняється з допомогою зовнішніх джерел, тобто імпорту. Розміри світового імпорту цього товару (зазвичай протягом року) можуть приблизно прийматися за ємність світового товарного ринку.
Місткість національного товарного ринку є обсяг реалізованого на ньому товару протягом певного періоду (зазвичай року). Вона розраховується на основі даних промислової та зовнішньоторговельної статистики у фізичних одиницях або за вартістю:
Імпортна ємність національного ринку за конкретним товаром за рік вимірюється розмірами прямого та непрямого імпорту, до якого додається (або віднімається) різниця наявного імпортного товару у споживачів чи імпортерів у порівнянні з попереднім роком.
Джерелами інформації про ємність ринку є статистичні, галузеві та фірмові довідники, галузеві та загальноекономічні журнали.
Ємність світового фінансового ринку
Місткість ринку фінансових послуг та частка фінансової організації визначаються в межах виявлених продуктових та географічних меж ринку фінансових послуг, складів клієнтів (споживачів) та конкурентів.
Місткість фінансового ринку може бути визначена як сума обсягу (обороту) фінансових послуг, що здійснюються всіма фінансовими організаціями за певний період:
Для визначення фінансових ресурсів ринку ємність ринку фінансових послуг може бути визначена як сума (основний капітал) фінансових організацій, що діють на певному ринку.
Цей показник більшою мірою застосовується до ринку з ідентичним інституційним складом фінансових організацій. Наприклад, такий показник застосовний до ринку банківських послуг, де діють виключно кредитні організації, до ринку страхових послуг, якщо більшість страховиків, що діють, можуть бути порівняні за сумою активів (основного капіталу), і т.д.
При визначенні ємності регіонального ринку фінансових послуг слід враховувати обсяг фінансових послуг, наданих фінансовими організаціями, зареєстрованими у регіоні (з урахуванням обсягів фінансових послуг їх філій, відділень, представництв, операційних кас, додаткових офісів тощо, розташованих у цьому регіоні) , та обсяг фінансових послуг філій (відділень, представництв, операційних кас, додаткових офісів тощо) організацій, розташованих в іншому регіоні.
У разі відсутності даних щодо філій (відділень, представництв, операційних кас, додаткових офісів тощо) фінансових організацій ємність регіонального ринку може бути розрахована за формулою:
Ємність світового валютного ринку
У світі міжнародних фінансів на даний момент склалася така ситуація, де є найбільшим серед усіх фінансових ринків світу. Столицею валютного ринку на даний момент є Лондон, на який припадає 36,7% світових.
Вважається, що щоденний оборот на ринку Форекс складав:
Місткість ринку показує насиченість ринку фінансовими інструментами та його учасниками.
marketing.spb.ru - інформаційний сайт про маркетинг
memosales.ru - сайт про маркетинг та бізнес
marketingnews.ru - інформаційно-новинний сайт про маркетинг
center-yf.ru - сайт Центр управління фінансами
marketing-ua.com - сайт зі статтями про маркетинг
uchebnikionline.com - сайт із матеріалами для учнів
treko.ru - сайт Консалтинги та тренінги Санкт-Петербурга
brif.kz - блог про маркетингові дослідження
financial-lawyer.ru - інформаційний сайт про бізнес та економіку
studme.org - сайт з навчальними матеріалами з різних предметів
bookwu.net – електронна онлайн-бібліотека з підручниками
base.consultant.ru - офіційний сайт компанії "Консультант Плюс"
rae.ru - сайт Російської академії природознавства
vestifinance.ru - інформаційно-новинний сайт Вести Економіка
creativeconomy.ru - сайт видавництва Креативна економіка
ereport.ru - сайт із макроекономічними даними про світове господарство
Посилання на інтернет-сервіси
forexaw.com - інформаційно-аналітичний портал з фінансових ринків
Ru - найбільша пошукова система у світі
video.google.com - пошук відео в інтернеті через Google
translate.google.ru – перекладач від пошукової системи Google
Ru - найбільша пошукова система в Російській Федерації
wordstat.yandex.ru - сервіс від Яндекса, що дозволяє аналізувати пошукові запити
video.yandex.ru - пошук відео в інтернеті через Яндекс
images.yandex.ru - пошук картинок через сервіс Яндекса
Автор статті
Com/profile.php?id=1849770813 - профіль автора статті у Facebook
odnoklassniki.ru/profile513850852201 - профіль автора цієї статті в Однокласниках
plus.Google.com/114249854655731943816 - профіль автора матеріалу в Гугл+
Розбиваємо статтю на підтеми:
Як бачимо, всього видів ринку 5, а найбільшим є "весь ринок". Це може бути як 1) весь ринок загалом (тобто загальна маса грошей, яка може бути витрачена на всі види товарів та послуг), так і 2) ринок одного певного товару (наприклад, хліба чи цегли). У другому випадку маються на увазі всі гроші, які можуть бути витрачені на цей товар.
Далі йде "потенційний ринок". Він завжди найменше ринку, оскільки далеко не всі можливі покупці стануть потенційними покупцями. У разі під потенційними покупцями маються на увазі ті, які з тих чи інших обставин можуть придбати товар. Для ринку хліба ми виключимо з "усього ринку" тих людей, які з якихось причин не купуватимуть хліб ("худнею!") або цеглини ("я вже будинок збудував і ремонт закінчив").
Доступним є ринок, до якого цей продавець може дістатися. Найпростіший приклад - територіальний ("я продаю хліб тільки в нашому селі", "я не повезу цеглини до Австралії, навіть якщо там вони дуже потрібні). Однак може бути й інша доступність: сегментаційна, тобто залежно від ознак сегментування ("Для дітей", "для рибалок", "для тих, хто отримує більше 30 тис. руб. на місяць" і т.д.).
Цільовим ринком є той, на який ми орієнтуємо наш товар/послугу. Цільовий ринок завжди менший, ніж доступний, оскільки ми не можемо дістатися всіх доступних споживачів: одні пішли до наших конкурентів, інші невигідні нам і ми самі намагаємося їх позбутися ("вона живе в нашому дворі, але я не пущу її в свій солярій") , оскільки у неї якесь шкірне захворювання"). Так, для хлібної крамниці це будуть ті, хто живе або працює поряд, не всі люди, які проходять повз магазин.
Ті ж споживачі, яких ми вже дісталися чи можемо гарантовано дістатися і зробити своїми покупцями, ставляться до основного ринку.
Таким чином, ми можемо дістатися не до всього ринку, а лише до його частини. Тому коли говорять про ємність ринку (потенційної та реальної), рівнів ринку залишається лише 4 (рис.2).
Мал. 2. Ринковий потенціал та обсяг збуту
У випадках, коли потрібно визначити не реальну, а майбутню ємність ринку, слід розраховувати кілька варіантів розвитку подій в динаміці (рис. 3).
Мал. 3. Ринковий потенціал та обсяг збуту
Метод оцінки загальної ємності ринку
Метод оцінки загальної ємності ринку використовується при оцінці поточного запиту при впровадженні нового або зняття з виробництва застарілого товару.
З допомогою цього встановлюється, наприклад, максимальний обсяг потенційного попиту новий товар. Для розрахунків:
1. На першому етапі беруться дані про загальну чисельність населення та середній рівень доходів на душу населення. Розрахований таким чином загальний обсяг доходів далі скорочується: з нього виділяють частку коштів на групу товарів (наприклад, продукти харчування). З неї виділяють видатки товару (напівфабрикати). Потім слід виділення їх витрат на підвид товарів (овочеві напівфабрикати) і, звідси - Витрати картопляні напівфабрикати. Таким чином, встановлюється загальна ємність ринку на запланований до виробництва новий товар – картопляні напівфабрикати.
2. На другому етапі досліджується - яка максимальна частка цього потенційного ринку може бути освоєна фірмою. Тут вже використовуються дані про сегменти ринку - кількість споживачів овочевих напівфабрикатів, кількість продукції, що виробляється конкурентом. З розрахунків робиться висновок про максимально можливий обсяг реалізації товару, перевищення якого загрожує фірмі збитками від нереалізованої продукції.
Цю ж процедуру можна зобразити у вигляді формули:
ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦ
Де:
ОЕ - Загальна ємність ринку пельменів без сої
Н - населення у віці 5 років і старше
ПП - Відсоток жителів, які споживають пельмені
Х - Середня кількість споживання одним споживачем на рік
СП - Середнє споживання пельменів одним споживачем за 1 раз
ПБ - Відсоток споживачів, які віддають перевагу пельменям без сої.
СЦ - Середня ціна середньої порції пельменів без сої
Метод оцінки територіальної ємності ринку
Метод оцінки територіальної ємності ринку також використовується при аналізі поточного попиту для розрахунку оптимального розподілу товарів по різних територіальних ринках та розрахунку необхідних маркетингових зусиль на кожному з ринків.
На ринку b2b цей метод існує у формі методу підсумовування ринків, у якому виявляються всі можливі покупці конкретного товару кожному ринку, які підсумовування показує потенційний обсяг продажів. Для виявлення можливих покупців на устаткування, що має аналоги в минулому, складається список підприємств, на яких таке обладнання використовується та аналізується обсяг збуту ним своєї продукції за минулі роки. За допомогою довідників, класифікаторів можна виявити підприємства, з якими фірма раніше не підтримувала ділових відносин та розрахувати потенційний обсяг угод та зразкові витрати на маркетинг.
На ринку b2c цей метод реалізується через розрахунок індексів купівельної спроможності, що свідчать про максимальний потенційний обсяг ринку. І тому виявляються найбільш значимі реалізації цього товару чинники (не один, а кілька!).
Наприклад, для виробників іграшок це будуть:
А) чисельність дітей у потрібному діапазоні віку,
б) рівень ,
в) частка витрат на дитячі товари у бюджеті сім'ї (середня для цього регіону).
Кожному фактору, вираженому в кількісному вираженні надається коефіцієнт, що враховує важливість того чи іншого фактора. Розрахунок коефіцієнтів здійснюється з того, що їх сума повинна дорівнювати одиниці. Наприклад, для 3 факторів коефіцієнти можуть бути такі: 0,1; 03; 06 або 0,5; 0,3; 0,2. Для зручності всі чисельні значення факторів переводяться у відсотки і після множення кожного на відповідний коефіцієнт, твори підсумовуються, даючи підсумкове значення (відсотки) частки ринку.
Розглянемо, наприклад, ємність трьох регіональних ринків А, Б, по відношенню до загальної ємності ринку іграшок у країні. Встановлені обстеженням показники у таблиці:
Показники |
Коефіцієнт К1 * |
Коефіцієнт К2* |
|||
Частка дітей віком від 0 до 2 років, які проживають у регіоні із загальної чисельності у всіх регіонах, що охоплюються фірмою |
|||||
Частка доходів населення регіону у доходах населення всіх регіонів |
|||||
Частка видатків на іграшки у загальному бюджеті сім'ї для даного регіону |
|||||
* К1 - коефіцієнт за першим варіантом, К2 - коефіцієнт за другим варіантом
Розрахуємо частку ринку за кожним із 2 обраних фахівцями варіантів кожного ринку:
Ринок А: ДР1 = 0,5 х1, 45 +0,3 х1, 63 +0,2 х4, 23 = 2,461 ДР2 = 0,3 х1, 45 +0,4 х1, 63 +0,3 х4, 23 = 2,356
Ринок Б: ДР1 = 0,5 х2, 01 +0,3 х1, 90 +0,2 х4, 35 = 2,445 ДР2 = 0,3 х2, 01 +0,4 х1, 90 +0,3 х4, 35 = 2,368
Ринок В: ДР1 = 0,5 х7, 73 +0,3 х7, 60 +0,2 х4, 72 = 7,089 ДР2 = 0,3 х7, 73 +0,4 х7, 60 +0,2 х4, 72 = 6,775
Залежно від того, які фактори фахівці визначили найбільш значущими, обсяг ринку виходить різним. Для вибору правильних коефіцієнтів зазвичай користуються статистичними даними оцінюють значимість кожного чинника. Надалі, розробки отримана величина ємності кожного ринку зменшується на величину зайнятої конкурентами частки ринку України і коригується кожному ринку відповідно до займаної чи планованої часткою фірми, виробничими можливостями, стратегією фірми.
Прогнозування обсягу продажу та прибутку
Після оцінкою ємності (збутового потенціалу) ринку складається прогноз обсягу продажу та прибутку. Прогнозування обсягу продажу, як і оцінка потенціалу ринку, - завдання не просто. Тим не менш, вона займає центральне місце в оцінці можливостей, а тому уникнути її не можна (необхідно скласти формальний проект прибутків та збитків, в якому будуть відображені прогнозована, кошторисні витрати, оцінна. Потім можна ще раз проаналізувати можливості та вирішити, які з них можуть принести найбільший прибуток).
Прогнозований обсяг продажів (прогнозована виручка від реалізації) – рівень продажів, якого планує досягти організація за обраної маркетингової стратегії та припущення про конкурентне середовище. Зазвичай продажі прогнозуються як частки від оціночної ємності ринку. Прогнозований обсяг продажів відображає розмір обраного організацією цільового ринку та розроблений для цього ринку маркетинг-мікс. Прогноз відбиває і кількість конкурентів, і інтенсивність конкуренції над ринком. За методом ланцюгового показника, робимо прогноз обсягу продажу:
Оцінка загальної кількості потенційних покупців |
1000000 чол. |
Розмір цільового ринку (25% від загальної кількості покупців) |
|
Охоплення дистрибуцією та комунікаціями (75% цільового ринку) |
|
Обсяг споживання (20 одиниць на рік) |
|
Середня ціна одиниці товару |
|
Усього: Прогнозований обсяг продажів* |
37500000 руб. |
Частка ринку цього товару нашої фірми |
|
Разом: розрахункова ємність ринку продажу товару нашої фірми |
3750000 руб. |
Інформацію для розрахунку ємності ринку отримують із різних джерел:
Внутрішня інформація фірми
- дані статистики
- інформація, отримана із сторонніх дослідницьких звітів
- інформація, отримана під час спеціального дослідження
- інформація, отримана під час моніторингу ринку
- експертні оцінки
- і т.д.
Розрахунок ємності ринку
Знання ємності ринку необхідно для:1. проникнення ринку нової компании;
2. виведення ринку нової торгової марки;
3. виявлення нових ніш/сегментів;
4. визначення тенденцій розвитку ринку;
5. прогнозу розвитку ринку;
6. Визначення стратегії розвитку підприємства.
Таким чином, визначення ємності ринку та привабливості (потенційних можливостей) кожного його сегменту дозволяє компанії відповісти на питання про доцільність виходу на даний ринок та про те, яку цінову нішу зайняти.
Розрахунок ємності ринку має визначальне значення для бізнесу, і вартість помилки при розрахунку ємності ринку у грошовому еквіваленті може обчислюватися мільйонами умовних одиниць. Тому маркетолог, аналітик або директор з розвитку повинен мати адекватні методи розрахунку ємності ринку (і використовувати їх на практиці).
Теоретично маркетингу практично всі рекомендації щодо розрахунку ємності ринку спираються на розрахунок обсягу ринку (або фактичної ємності ринку). Але як бути дослідникам, чиє завдання – визначити не тільки реально існуючий обсяг ринку, а й ємність (потенціал) ринку, а на підставі проведеного аналізу зробити висновки щодо ступеня насиченості ринку, наявності незадоволених сегментів, перспектив розвитку та інших стратегічно важливих питань, відповіді на які не вдасться отримати, знаючи лише реальний обсяг ринку?
Існує багато методів розрахунку ємності ринку, але, як показує досвід, по-перше, на практиці застосовується досить вузька кількість методів, по-друге, не існує універсального способу розрахунку ємності для будь-якого ринку чи сегмента – кожна група товарів потребує індивідуального підходу. Слід зазначити, що ємність ринку – величина розрахункова чи прогнозована, тож може мати похибки. Ця величина розраховується на підставі певних припущень та узагальнень різних фактів, що мали місце у минулому, а не в майбутньому.
У той же час розрахунок ємності ринку відображає наближені до реальності цифри, які можна і потрібно використовувати під час прийняття стратегічних рішень. Але необхідно розуміти, що будь-який розрахунок ємності ринку має свої особливості, інколи ж вимагає введення певних поправочних коефіцієнтів, які можна виявити лише шляхом зіставлення даних, отриманих в результаті розрахунку ємності ринку декількома методами.
Ми спробували структурувати відомі нам і практично застосовні методи розрахунку потенційної ємності ринку- результати наведені у таблиці.
Метод розрахунку ємності ринку |
Джерела інформації для розрахунку |
Переваги даного методу |
Недоліки цього методу |
|||||||||||||||||||||||||||||
Розрахунок ємності ринку, заснований на розрахунку витрат споживачів. |
Метод середньої оцінки за індивідуальними оцінками експертів. Збираються оцінки експертів щодо потенційного обсягу та ступеня насиченості ринку, і на їх основі розраховується його ємність як просте середнє арифметичне індивідуальних оцінок експертів. Метод песимістичних, оптимістичних та найбільш імовірнісних думок експертів. Експерти висловлюють песимістичну, оптимістичну та найбільш ймовірнісну думку щодо величини ємності ринку; кожній думці присвоюється ваговий коефіцієнт, що характеризує ймовірність виникнення ситуації, коли він фактична ємність ринку буде відповідати експертної оцінки. По кожному експерту визначається підсумкова оцінка як середнє арифметичне зважене оптимістичною, песимістичною та найбільш імовірнісною оцінкою з урахуванням їх вагових коефіцієнтів. Середня арифметична проста із підсумкових оцінок експертів характеризує прогноз ємності ринку. Метод комісії. Група фахівців організації, галузевих експертів виносить узгоджене рішення щодо можливого значення ємності ринку у запланованому періоді. Метод «Дельфі». Багаторазові індивідуальні опитування експертів: оцінки експертів, отримані під час першого опитування, надаються кожному експерту для того, щоб він уточнив свою індивідуальну оцінку з урахуванням думки інших експертів. Процедури уточнення думок проводяться доти, доки розкид думок усіх експертів не відповідатиме заздалегідь визначеному значенню їхньої дисперсії; Остаточна прогнозна оцінка ємності ринку є середньої індивідуальних експертних висновків. Повторимося, щоб уникнути похибок при розрахунку ємності ринку рекомендується одночасно використовувати кілька методів. У комплексі можна використовувати різноманітні види досліджень. Так, наприклад, щоб визначити за цінами, можна провести, з одного боку, опитування дистриб'юторів, з іншого - визначити відсоткову кількість покупців, готових купувати продукцію за певною ціною. Щоб визначити частку сегмента у загальній структурі ринку можна скористатися, з одного боку, інформацією про споживчі переваги, з іншого – даними роздрібного аудиту. А для того, щоб зрозуміти, наскільки інвестиційно-привабливим для інвестора буде даний сегмент, необхідно врахувати частки ринку основних гравців, їхню ділову активність та маркетингову політику та провести опитування споживачів про ступінь готовності переключитися на нову торгову марку. Виходячи з цього, можна отримати ймовірну частку ринку та обсяг продажів для нової торгової марки. Формула ємності ринкуМісткість ринку на підставі даних про товарообігФормула ґрунтується на оцінці даних збутової статистики: Q = R = n * q * p Де: Ємність ринку за рівнем охоплення та проникнення Формула заснована на оцінці чисельності споживачів та їх споживання цього продукту за одиницю часу: Q = n * c * q, Де: Місткість ринку на підставі нормативу споживання Формула ґрунтується на оцінках нормативів споживання: Q = ij Pij * Nj Де: Місткість ринку за допомогою комплексної оцінки Формула заснована на оцінці кількості споживачів і рівня споживання даного продукту за одиницю часу з урахуванням специфіки їх поведінки, а також ряду інших параметрів: Q = ni = 1 (Pi * Ni * E) + S - (H - Wp - Wm) - A Де: Оцінка ємності ринкуКомерційні організації зазвичай стикаються з високим ступенем невизначеності у визначенні існуючого та майбутнього ринкового попиту на їхні продукти та послуги. Виробництво, бюджетування, маркетинг, продажі та інші потреби у розподілі ресурсів зазвичай ведуть до рішення оцінити ємність цільового ринку та спрогнозувати його зростання, особливо для нових продуктів та послуг. Тим не менш, головною проблемою для точної та надійної оцінки потреб ринку є доступність інформації, оскільки для багатьох продуктів ринкові операції між публічними та приватними комерційними підприємствами публічно не розголошуються та не збираються, за винятком деяких промислових асоціацій у деяких країнах.Ринки, що розвиваються, зазвичай подають особливі проблеми, оскільки там вторинна інформація в широкому спектрі тим набагато менш доступна, ніж у розвинених економіках. Ці ринки зазвичай швидко змінюються і ще зрілими. Однак ситуація дуже сильно варіює в різних країнах та галузях: в одних областях є дуже хороша інформація, а в інших практично нічого немає. Незважаючи на ці проблеми, оцінка ємності ринку та в цілому є найважливішим компонентом стратегії та тактики компанії: «…(щодо аналізу) ємності ринків і цільових груп для наших основних продуктів… Можливість визначити значущість різних груп користувачів на ринку країн, що цікавлять нас, в Азії є значним активом, який відіграв головну роль у нашій стратегії розвитку та бренд-менеджменту». Компанія Robert Bosch, дивізіон електроінструментів «Отримання точної оцінки ємності ринку визначення величини фокусних сегментів – це дуже важлива частина всього нашого маркетингового підходу і розробки стратегії. Хороший маркетинговий аналіз потреб клієнтів та пріоритетів конкурентів – це безцінний інструмент для визначення областей зростаючих можливостей та отримання вигоди». Philips Lightning
Першим кроком до будь-якої проблеми оцінки ємності ринку чи прогнозування є формулювання проблеми з погляду «доступності інформації» та точне визначення того, який продукт та ринок оцінювати. Тільки потім необхідно з'ясовувати, яка публічна інформація є доступною, і який метод необхідно застосовувати. Якщо цільовий ринок є новим та незнайомим, то насамперед необхідно розглянути такі фактори: Положення у ланцюжку створення вартості (сировина – компоненти – кінцеві продукти/послуги) Перше питання, яке потрібно поставити – «До якої частини ланцюжка створення вартості цієї галузі належить цільовий ринок?» Багато основних сировинних матеріалів (метали, біржові товари) активно продаються на глобальних біржових ринках, тому ємність ринку добре відома. Ринки споживчих товарів також мають велику кількість джерел інформації, таких як інформація щодо сучасних магазинів роздрібної торгівлі, особливо в . Однак, нішеві сировинні товари (наприклад, складні хімічні продукти органічного синтезу), компоненти кінцевих виробів, що збираються (наприклад, дверні замки) і кінцеві продукти для бізнесу (наприклад, верстати для текстильної промисловості) зазвичай відчувають брак доступних і надійних джерел інформації. Друге питання - "Який рівень концентрації галузі у цільового ринку?" На відміну від проблеми конкурентної ситуації та потенціалу для входження на ринок, на сильно фрагментованих ринках доступність інформації дуже низька, тоді як концентровані ринки зазвичай краще організовані та можуть мати галузеву асоціацію чи державне агентство, яке збирає інформацію по всій галузі. Відомо, що якщо є якісь детальні дані щодо цільового ринку за довгий період часу, то існує два варіанти вибору методу оцінки. Вибір статистичних методів пов'язані з наявністю будь-якої достовірної статистичної інформації. Якщо такої немає, залишається лише спосіб експертної оцінки, який включає у собі збір первинної інформації безпосередньо від учасників ринку, які мають актуальну інформацію про цільовому ринку. Методи експертної оцінки (метод Делфі, отримання зворотного зв'язку від експертів тощо) На ринках, що розвиваються, в основному використовуються експертні методи, оскільки зазвичай не вистачає надійних і актуальних статистичних даних. Як би там не було, поєднання кількох методів, якщо це можливо, працює найкраще, забезпечуючи кілька опорних точок і дає більшу впевненість у точності оцінок.
Методи оцінки обсягів ринку можна також розглядати як підходи знизу вгору або зверху вниз. Вибір будь-якого з цих підходів залежить від двох описаних вище факторів. Наприклад, якщо ринок сильно фрагментований і має тисячі учасників конкуруючих, буде дуже складно і надзвичайно дорого намагатися зібрати дані про всіх учасників ринку, щоб оцінити його обсяг (тобто використовувати метод «знизу вгору»). Проте, метод «знизу нагору» може все ще бути дієвим, якщо опитуватимуться найбільш типові представники гравців ринку. Підхід «згори донизу» може бути використаний, коли є дані, які можна порівняти за часом. Наприклад, кількість дітей певного вікового діапазону, яким потрібні певні медикаменти для вакцинації. Як би там не було, для побудови моделі обсягу ринку можуть знадобитися експертні оцінки, якщо дані, що співвідносяться, вимагають прийняття припущень за деякими параметрами. Прогнозування ємності ринку окремих груп товарів та послугВизначення становища організації над ринком як наслідок, оцінка економічної ефективності її функціонування, здійснюються у вигляді обгрунтування можливих обсягів реалізації продукції організації. Формування прогнозних оцінок обсягу продажу продукції конкретним підприємством пов'язане з виявленням та аналізом двох основних груп факторів: факторів, що визначають величину та динаміку ємності ринку певної групи товарів чи послуг, на якому звертається продукція підприємства, та факторів, що визначають частку ринку, яку займає продукція з певним рівнем конкурентоспроможності у межах однієї групи товарів чи послуг.Прогнозування ємності ринку полягає в обґрунтуванні у вигляді різних методів сукупних обсягів споживання конкретної групи товарів чи послуг у певному часовому періоді. У економічній літературі представлено три основних підходи до прогнозування ємності ринку, кожен із яких реалізується у вигляді певних методів прогнозних розрахунків. Загальна класифікація підходів та відповідних їм ємності ринку представлена у таблиці. Підходи та методи прогнозування ємності ринку
Характеристика методів прогнозування у межах евристичного підходу
Евристичний підхід, заснований на залученні експертів, знаходить широке застосування у практиці прогнозування можливої ємності ринку. Специфіка прогнозування ємності ринку як макроекономічного явища обумовлена необхідністю наявності в організації, яка здійснює планування своєї діяльності на ринку, достатньої інформації, насамперед про орієнтири державної політики щодо регулювання економіки та його наслідки для загального соціально-економічного становища. Відсутність зазначеної інформації поряд з нестачею досвіду у фахівців підприємства у формуванні прогнозів на основі обробки широкої сукупності інформації та виявлення причинно-наслідкових зв'язків у характері розвитку ринкових процесів на макроекономічному рівні суттєво ускладнюють використання цього підходу на рівні окремих підприємств. У подібних умовах, що характеризуються зовнішніми та внутрішніми обмеженнями, використання думок експертів - фахівців підприємства, галузевих консультантів або спеціалізованих організацій з їх досвідом аналізу стану ринкової та прогнозування її зміни у плановому періоді, а також споживачів продукції, що безпосередньо визначають споживання конкретних товарів та послуг, - є найбільш прийнятним і дозволяє сформувати прогноз ємності ринку у вигляді різних методів, характеристика яких представлена в табл. Однак незважаючи на переваги евристичного підходу, що полягають у можливості його застосування для прогнозування ємності будь-якого ринку, особливо ринків принципово нових товарів та послуг, а також можливості отримання кваліфікованого висновку щодо ємності ринку з боку спеціалізованих організацій, водночас думки експертів мають суб'єктивний характер , пов'язаний з неоднозначністю розгляду тих самих станів ринкової кон'юнктури різними експертами, психологічними особливостями різних споживачів продукції. Внаслідок наявності зазначених недоліків евристичного підходу пріоритетнішими при прогнозуванні ємності ринку є економіко-математичний та нормативний підходи, які ґрунтуються на більш точних та формалізованих, науково обґрунтованих методах прогнозування. Основою прогнозування ємності ринку в рамках економіко-математичного підходу є виявлення стійких тенденцій змін сукупного ринкового попиту на певну групу товарів чи послуг у минулих періодах часу та, припускаючи інерційний характер розвитку ринкових процесів, перенесення виявлених залежностей та закономірностей на майбутні часові інтервали. Найбільш простим методом оцінки ємності ринку при економіко-математичному підході є формування трендових моделей, що ґрунтуються на математичному вирівнюванні динамічного ряду фактичних значень загального споживання конкретної групи товарів або послуг, що мали місце в окремі моменти часу t, за допомогою вибору функціональної залежності та розрахунку її параметрів, тобто. визначення залежностей виду: Де E – величина ємності ринку конкретної групи товарів чи послуг; Отримані трендові моделі забезпечують можливість екстраполяції виявлених залежностей на заплановані моменти часу з метою отримання прогнозних оцінок ємності ринку. Вибір конкретної форми функціональної залежності складає основі розрахунку коефіцієнтів, відбивають ступінь відповідності значень ємності ринку, одержуваних у вигляді трендової моделі, фактичним її значенням. Однак у більшості випадків фактичні значення ємності ринку в минулі моменти часу, що використовуються для побудови трендової моделі, не можуть апроксимувати будь-якої однієї з традиційних функціональних залежностей (лінійна, статечна, логарифмічна, експоненційна та ін) для всієї сукупності даних про споживання певної групи продукції протягом достатнього тривалого часового інтервалу: у розвитку ринку мають місце суттєві зміни темпів приросту чи зниження ємності ринку з часом, які знаходять відображення у традиційних залежностях. Зміни тенденцій наростання чи зниження ємності ринку на економічному аналізі розглядаються закономірними і обгрунтовуються у вигляді концепції життєвого циклу продукту. Відповідно до цієї концепції конкретна група товарів чи послуг, ємність ринку якої прогнозується, є засобом задоволення певної базової потреби споживачів. Внаслідок науково-технічного прогресу методи задоволення базової потреби переходять більш високий якісний рівень, що тягне у себе витіснення з ринку цієї групи продукції новішою групою продукції, що має більшої привабливістю для споживачів. Тому з появи нової групи продукції досі повного припинення її продажів розвиток обсягу споживання над ринком здійснюється через зміну певних стадій життєвого циклу ринку. Для відображення закономірностей зміни обсягу продажу конкретної групи продукції за стадіями життєвого циклу ринку використовуються функціональні залежності, які апроксимують накопичені до кожного моменту часу сукупні продажі на ринку за допомогою S-подібних кривих. До таких залежностей, що найчастіше використовуються в практичному аналізі, відносяться: 1) Логістична функція Eн(t) = E * / (1 + a e-bt) , (1) Де Eн (t) - накопичена (сумарна) ємність ринку на момент часу t; Параметр а визначає співвідношення між ємністю ринку на момент перших продажів продукції ринку (t=0) і загальної ємністю ринку E*: а =E* / E(t=0) - 1. Параметр b характеризує темпи зростання обсягу продажу кожен момент часу і, отже, опосередковано визначає тривалість періоду, після якого сумарні продажу над ринком становитимуть загальний обсяг продажу за весь життєвий цикл ринку E*. Диференціюванням виразу (1) за часом визначають ємність ринку в кожний момент часу t: E(t) = d Eн (t) / dt = b Eн (t) / E * , (2) 2) Крива Гомперця bt Eн(t) = E * a, (3) Де a та b- параметри регресії, 0 З виразу (2) ємність ринку на момент часу t дорівнює: E(t) = d Eн (t) / dt = log (b) Eн (t) , (4) Де log – десятковий логарифм. Процес прогнозування ємності ринку на основі логістичної функції та кривої Гомперця здійснюється в наступній послідовності: А) формування статистичної інформації про значення ємності ринку на ранніх стадіях життєвого циклу ринку цієї групи продукції або про ємність ринку на групу продукції попереднього покоління; Функціональні залежності, що мають S-подібну форму, є найбільш точним відображенням фактичних значень ємності ринку лише в тому випадку, якщо у своєму розвитку ринок проходить усі стадії життєвого циклу з характерними рисами та тенденціями зміни продажів по кожній стадії. За інших закономірностей зміни обсягу продажів на ринку з часом використання S-подібних кривих не дозволяє сформувати достатньо надійні прогнози ємності ринку. Також як і у разі побудови трендових моделей, заснованих на традиційних функціональних залежностях, при прогнозуванні ємності ринку з використанням S-подібних кривих знаходить відображення розгляд розвитку ринкових процесів тільки в часі, при цьому не розкриваються та не враховуються суттєві внутрішні взаємозв'язки зміни ємності ринку з різними факторами, що визначають її динаміку. Можливість моделювання залежностей величини ємності ринку з макроекономічними параметрами забезпечується у вигляді формування факторних моделей прогнозування ємності ринку. Сутність даних методів у тому, що величина ємності ринку представляється як функції однієї чи кількох чинників. Це дозволяє підприємствам - виробникам конкретної продукції виявляти кількісні впливи зміни факторів на величину ємності ринку виробленої ними продукції, передбачати зміну масштабів та тривалості стадій життєвого циклу ринку, і, як наслідок, реагувати найбільш ефективно з погляду кінцевих результатів функціонування організації на зміну ринкової кон'юнктури. Найбільш простими факторними моделями є однофакторні моделі, що описують залежність ємності ринку від будь-якого одного фактора, який є найбільш значущим (істотним) у загальній сукупності факторів, що визначають ємність конкретного ринку. До найважливіших чинників ємності ринку относятся: 1) рівень доходів чи видаткова частина доходів у розрахунку душу населення; Залежно від обсягу наявної статистичної інформації аналіз закономірностей зміни ємності ринку як функції зміни якогось із зазначених факторів та формування прогнозної оцінки ємності ринку може бути здійснено двома способами: 1) на ранніх стадіях життєвого циклу ринку, за наявності фактичних даних про ємність ринку та значення незалежного параметра за обмежену кількість часових періодів, що не дозволяють виявити досить стійкі та статистично обґрунтовані взаємозв'язки між аналізованими змінними визначаються коефіцієнти еластичності попиту як відношення темпів приросту споживання певної групи продукції за будь-який інтервал часу до темпу приросту незалежного макроекономічного параметра за той же період:
Де Ех - показник еластичності сукупного ринкового попиту за будь-яким фактором х; Значення коефіцієнта еластичності визначає відсоткове зміна обсягів споживання певної групи товарів чи послуг над ринком при однопроцентному зміні незалежного чинника. Тому, задаючи вектор зміни незалежного параметра в будь-який період часу t, прогнозна оцінка ємності ринку може бути отримана наступним чином: Et = E [(Хt/Х – 1) Ех + 1] Обмеженість обсягу статистичної бази значень ємності ринку й визначального її чинника тягне у себе істотні похибки у прогнозах, пов'язані з тим, що значення змінних за прийнятий як базовий період часу можуть згодом при накопиченні емпіричних даних виявитися не характерними, помилковими для конкретного ринку. Підвищення ступеня надійності прогнозів забезпечується за допомогою застосування , спрямованих на виявлення узагальнених залежностей між змінними на основі масиву емпіричних даних про значення змінних за певну кількість тимчасових періодів, протягом яких залежно від специфіки конкретного ринку є можливим виявити статистично обґрунтований взаємозв'язок між змінними, що розглядаються. 2) проведення кореляційно - за рядами значень ємності ринку України та незалежного макроекономічного параметра, тобто. формування функціональних залежностей загального виду: Е = | (Х). Вибір конкретної форми та значень параметрів функціональної залежності, що використовується для відображення взаємозв'язку ємності ринку з будь-яким фактором, залежить від специфічних особливостей конкретного ринку та здійснюється на основі кількісного та якісного аналізів адекватності характеру зміни лінії регресії фактичним законам зміни ємності ринку. У той самий час для прогнозування ємності ринку залежно від рівня середньодушових доходів можна використовувати спеціальні криві Торнквіста, засновані на законі Енгеля. Відповідно до цього підходу вся сукупність товарів та послуг може бути класифікована на 3 основні групи, у межах кожної з яких взаємозв'язок ємності ринку з доходами споживачів виражається певною формою залежності: I) Товари першої необхідності, для яких крива, що характеризує зміну ємності ринку, має увігнутий вигляд і асимптотично наближається до верхньої межі, що характеризує рівень насичення цими товарами. Залежність ємності ринку від рівня доходів за цією групою товарів має вигляд: Е = ЕI - a e - b I , Де Е – ємність ринку досліджуваної групи товарів чи послуг;
II) Товари другої необхідності, котрим крива ємності ринку також має увігнутий вигляд і наближається зі зростанням доходів до верхньої межі споживання товарів цієї групи, що має більше значення, ніж товарів першої необхідності; при цьому попит на цю групу товарів з'являється після того, як доход досягає певного розміру, після якого виникає можливість придбання товарів цієї групи. Залежність ємності ринку від середньодушового доходу товарів другої необхідності має вид: Е = ЕII - a e-b (I - I2), Де ЕII - верхня межа споживання товарів другої необхідності; III) Предмети розкоші, споживання яких немає верхньої межі, зі зростанням доходів зростає швидшими темпами і виникає після того, як дохід перевищує нижнє граничне значення, до досягнення якого можливість набувати товари цієї групи відсутня. Крива ємності ринку товарів розкоші має опуклу форму та описується функціональною залежністю: Е = а (I - I3) n , Де I3 - граничне значення доходу; за I > I3 ємність ринку Е=0; Диференціація товарів на 3 основні групи та обґрунтування конкретної форми функціональної залежності ємності ринку за кожною групою товарів від рівня середньодушових доходів відображає особливості споживачів щодо сприйняття різних видів товарів та послуг та забезпечує можливість найбільш точного моделювання споживчої поведінки при вирішенні завдань прогнозування ємності ринку, особливо у довгостроковому та середньостроковому періодах прогнозування. Формування однофакторних моделей та обґрунтування на їх основі прогнозних оцінок ємності ринку передбачає ізольоване вивчення вектора впливу на динаміку ємності ринку лише одного макроекономічного параметра. При цьому з аналізу виключаються інші важливі фактори ринкової кон'юнктури, ігнорування яких знижує ступінь точності прогнозних оцінок. Внаслідок цього областю застосування однофакторних моделей є короткострокові інтервали часу, протягом яких суттєву зміну піддається тільки один із факторів, що розглядаються, а всі інші фактори є незмінними або їх зміна тягне за собою незначну зміну ємності ринку в межах допустимих статистичних похибок. В цілому ж на тривалих часових інтервалах ринкові явища та процеси визначаються сукупністю факторів, облік спільного впливу яких на величину ємності ринку забезпечується багатофакторними моделями прогнозування ємності ринку. У літературі представлені такі приклади багатофакторних моделей: 1) залежно від доходу в поточному та минулому періодах: Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 (5) Де Еt – ємність ринку в запланованому періоді; 2) залежно від доходу споживачів у поточному періоді та попиту у попередній плановий період часу: Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1 , (6) Де Et-1 - ємність ринку в періоді, що передує запланованому періоду. 3) залежно від рівня доходів споживачів у попередньому запланованому періоді часу та максимального значення споживчого попиту за певний часовий інтервал у минулому: Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7) Де Еmax - максимальне значення попиту на ринку за певний часовий інтервал, що передує запланованому інтервалу часу. 4) залежно від рівня поточних доходів споживачів та середнього рівня цін на всі споживчі товари у аналізованому періоді: Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8) Де Pt – середній рівень цін на всі споживчі товари у запланованому періоді часу. Підбір конкретних чинників, визначальних значення ємності ринку, і виду рівняння регресії залежить від особливостей конкретного ринку та здійснюється за допомогою аналізу парних коефіцієнтів кореляції між залежною та незалежною змінними та загального коефіцієнта детермінації, що характеризує ступінь адекватності характеру зміни лінії регресії фактичним закономірностям зміни ємності ринку конкретної продукції. Наведемо приклад використання наведених вище виразів (5) - (8) для прогнозування ємності ринку чаю. Статистичні дані, що характеризують значення ємності ринку чаю, і навіть значення грошових доходів душу населення середнього рівня ціни споживчі товари у цей період представлені у таблиці. Значення середньодушових доходів населення, середнього рівня споживчих цін та ємності ринку чаю. Грунтуючись на даних таблиці за допомогою методу найменших квадратів, були отримані наступні регресійні залежності ємності ринку чаю від різних факторів, ступінь адекватності яких фактичним значенням ємності ринку чаю визначаються значенням коефіцієнта теоретичного кореляційного відношення h: Еt = 131.046 + 0.01467 It + 0.01625 It-1 h = 0.7705 (9) З результатів розрахунку випливає, що найбільший ступінь відповідності фактичним даним забезпечує використання виразу (9), що описується формулою (5), в якій обсяг ринкового попиту на чай визначається рівнями доходів у запланованому та попередньому запланованому періодах часу. Фактичні дані про значення ємності ринку, аналіз та моделювання яких становить основу економіко - математичного підходу, характеризують забезпеченість споживачів різними видами груп товарів та послуг у кожному періоді часу. Структура споживчого попиту у період часу і її зміна під впливом різних чинників відбиває об'єктивно існуючі межі споживчого поведінки у сфері розподілу ними своїх доходів придбання тієї чи іншої групи продукції. У межах даних меж споживання забезпечується певний ступінь задоволення за допомогою конкретної групи продукції різних видів потреб людини, причому нижня межа характеризує обсяг споживання продукції, необхідний для задоволення потреб у мінімальному ступені, а верхня межа - природна межа насичення продукцією, обумовлена проявом дії закону зменшення граничної корисності, тобто. повним задоволенням потреби за рахунок конкретних груп товарів чи послуг або неможливість повнішого задоволення потреби за рахунок розширення обсягів їх придбання. Конкретні межі споживання тих чи інших груп товарів та послуг кожної людини різні, водночас з аналізу масиву даних з безлічі споживачів може бути дано наукове обгрунтування необхідного ступеня забезпеченості людини основними видами продукції. Орієнтація на наукові рекомендації щодо раціонального обсягу споживання та забезпеченості товарами становить основу нормативного прогнозування ємності ринку. Науково обґрунтовані рекомендації щодо структури споживання знаходять відображення у нормативних бюджетах споживання, що визначають раціональний обсяг придбання продукції за різними групами продовольчих товарів та послуг у середньому на одну особу. Залежно від ступеня задоволення потреб людини виділяють 3 основні види бюджетів споживання: 1) прожитковий мінімум - це нормативний бюджет із мінімальним набором життєвих благ, необхідні збереження здоров'я людини та забезпечення його життєдіяльності. Склад та обсяг товарів та послуг, що становлять прожитковий мінімум, визначаються законодавчим шляхом та на поточний рік регламентуються Федеральним законом Російської Федерації від 20.11.99г. №201-ФЗ "Про споживчий кошик в цілому по Російській Федерації" і є основою для визначення розміру пенсійного забезпечення, заробітної плати працездатного населення, зайнятого в бюджетній сфері, та виплат на утримання дітей та підлітків непрацездатного віку; Як найбільш доцільну величину нормативу споживання тієї чи іншої групи продукції в процесі прогнозування ємності ринку виступає середньозважений норматив споживання, який визначається як сума творів нормативів споживання конкретної групи продукції по кожному виду бюджетів споживання на частку населення, доходи яких у запланованому періоді не досягають величини витрат на споживання обсягу товарів та послуг, передбаченого бюджетом вищого порядку, з урахуванням демографічної структури населення. Однак внаслідок того, що фактичне споживання в силу різних факторів відрізняється від нормативного, раціональні норми можуть бути використані лише як орієнтири структури споживання, попереднього обґрунтування у довгостроковій перспективі можливих темпів та масштабів зміни ємності ринку при зміні соціально-економічного стану та рівня життя споживачів, тобто. при їх переміщенні з нижчих до більш високих груп за рівнем доходів, або навпаки, і при зміні поло - вікової структури споживачів. Назад | | |
Під ємністю ринку розумітимемо обсяг товару (послуги), який можна реалізувати над ринком за певний період (зазвичай протягом року).
Місткість ринку показує, скільки товару може спожити ринок у конкретний період часу за конкретних умов, тобто за певної ціни на товар, економічної ситуації в країні, кон'юнктурі ринку та маркетингових зусиль продавців. За зміни конкретних умов змінюється і ємність ринку. Місткість ринку та динаміка її зміни дають можливість продавцю попередньо оцінити, перспективний для нього даний ринок чи ні.
Слід розрізняти потенційну ємність та реальну (фактичну).
Потенційна ємність ринку враховує наявність прихованого попиту товар і тому може відрізнятися від реальної.
Оцінка ємності ринку (надалі викладі під ємністю ринку розуміється фактична ємність) залежить від виду товару та його призначення.
Нижче наведено кілька способів розрахунку ємності ринку:
1) на основі обсягу виробництва з урахуванням експорту та імпорту:
де - обсяг виробництва за рік за окремим видом продукції або товарної групи;
– обсяг імпорту державних та недержавних структур;
та – залишки на початок та кінець аналізованого періоду відповідно;
– обсяг експорту державних та недержавних структур;
- ємність ринку.
особливості:
Дані про державні запаси та обсяги виробництва у низці галузей доступні лише офіційним органам державного управління. Дані обсяги виробництва часто занижуються з метою ухилення від повних податків. Дані про імпорт спотворені через наявність «чорного» імпорту. Не потрібне проведення спеціальних маркетингових досліджень. Спосіб дає наближені результати, які слід уточнити іншими методиками.
2) за нормами споживання населенням:
де - обсяг споживання товару на людину на рік;
– кількість осіб, які користуються товаром.
Фактично, це теоретична чи потенційна ємність ринку. Застосовується для товарів, що швидко витрачаються, що купуються систематично.
Особливості: потрібні маркетингові дослідження щодо знаходження норм споживання. Можна використати відомі дані з урахуванням категорій населення. Норми споживання залежить від віку населення, місця проживання, регіону, платоспроможності. Для нових споживчих товарів обов'язковими є дослідження з визначення норм витрачання.
Розглянемо річний ринок Москви. Кількість тих, хто користується зубною пастою – 80% від усього населення.
Е = 365*20*10 000 000*0,8 г, або 58 400 т
Витрата пива – 40 л на особу на рік.
Ринок Росії протягом року.
Частка населення, що вживає пиво К = 50%.
Е = 140000000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.
3) Місткість ринку в грошах:
де Q -ємність ринку протягом року;
п -кількість покупців товару над ринком;
q -середня кількість покупок на рік;
р -середня ціна одиниці покупки.
4) Оцінити ємність ринку можна і за допомогою панельних досліджень. Панельні дослідження дозволяють отримати необхідну інформацію про зміни, що відбуваються на ринку, за допомогою регулярного опитування однієї і тієї ж групи магазинів (панелі роздрібних точок) або групи споживачів (панелі споживачів).
ПРИКЛАДИ ОЦІНКИ ЄМНОСТІ РИНКУ:
Вихідні дані та методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких відмінностей, про які йтиметься нижче, по суті, є тими самими, що й для споживчих товарів.
Поточний ринковий попит (ємність ринку) часто визначається з урахуванням нормативного методу. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію потенціалу ринку до знаходження оцінок попиту конкретний товар чи марку з урахуванням використання низки нормативів і пайових показників.
Приклад: фірма продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом із реактивами для пом'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки що не використовують цю добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту в певній географічній зоні. Розрахунок проводиться таким чином.
На основі звітної, нормативної та статистичної інформації було визначено обсяг споживання води всіма фірмами певного регіону, що мають котельні, – 7 500 000 голів;
Норма витрати засобу пом'якшення на літр води: 1%;
Частка фірм, які використовують цей засіб: 72%;
Норма витрати добавки на літр кошти: 9%.
Розраховується можливий потенціал ринку:
7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.
Дослідження показали, що частка фірм, які вже застосовують добавку, дорівнює 54%.
З цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:
7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.
Якщо мета фірми в тому, щоб досягти частки ринку 40%, продаж товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинен бути доведений до 105 000 л.
Складність даного методу, очевидно, полягає у знаходженні відповідних нормативів та пайових показників. Їхнє отримання зазвичай вимагає проведення спеціальних досліджень.
Розглянемо приклад оцінки ємності ринку для нового товару- комплект для очищення екранів телевізорів.
Засіб для догляду за екраном монітора є комплектом, що складається з спрею і 50-ти сухих одноразових серветок, що чистять.
В даний час розглядається можливість модифікації даного засобу для розширення сфери його застосування, зокрема, для очищення екранів домашніх телевізорів.
Оцінку ємності ринку даного товару проводитимемо виходячи з наступних даних:
Населення Росії (Н) становить близько 145 млн;
Середній склад сім'ї (Сс) – близько 3,2 чол.;
Приблизна кількість сімей складе тоді: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн сімей;
Середня кількість телевізорів однією сім'ю Ст = 1,4 прим.;
Загальна кількість телевізорів у країні Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.
Нехай одного комплекту, що чистить, вистачає на 1 рік.
Скоригуємо дані з огляду на те, що близько 30% населення країни проживають за межею бідності.
Н = 145 (1 – 0,3) = 101,5 млн чол.;
Кс – 101,5: 3,2 = 31,7 млн сімей;
Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн. телевізорів.
Таким чином, якщо на кожен телевізор буде придбано один комплект, що чистить, ємність ринку складе близько 44 млн комплектів.
Однак цілком очевидно, що ця величина характеризує потенційну ємність, а не фактичну, тому що відразу всі власники телевізорів не куплять новий засіб для чищення.
Відомо, що у класифікації споживачів за критерієм ставлення до нового товару любителі новинок, які намагаються одразу їх придбати, становлять приблизно 13%. Введемо коригувальний коефіцієнт, спираючись на цю групу споживачів (їх називають новаторами).
Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чол.:
Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн. сімей;
Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн. телевізорів.
Таким чином, враховуючи сприйняття покупцями нового товару, в перший рік продажу ємність ринку кошти для очищення екранів телевізорів може бути оцінена в 5,7 млн комплектів, що чистять.
Якщо товар сподобається споживачеві, а фірма-виробник складе ефективну програму маркетингу цього товару, то ємність ринку може бути у 7-8 разів більшою.
Місткість ринку пива.
Споживання пива душу населення Росії становить 20 літрів на рік. Відомо, що у європейських країнах цей показник може досягати 140 літрів. Стиль життя росіян має тенденцію наближення до загальносвітового. Результатом цього є все зростаюче споживання пива.
Які фактична та потенційна ємності російського ринку пива?
З огляду на те, що чисельність населення Росії становить приблизно 147 млн осіб, фактична ємність російського ринку пива:
20 л * 147 млн 2,9 млрд літрів на рік;
потенційна ємність російського ринку пива:
140 л * 147 млн 20,6 млрд літрів на рік.
Місткість ринку побутових антифризів.
Фірма «Геліс-Інт» – лідер на російському ринку побутових антифризів – оцінює ємність цього ринку виходячи з наступних міркувань. На ринку працюють чотири великі російські фірми, сумарний обсяг продажів яких 2003 р. становив 7 млн літрів. За імпортом на основі митної статистики було отримано 500 тис. літрів. Отже, фактична ємність російського ринку побутових антифризів 2003 р. становила 7,5 млн літрів.
Далі враховувалося, що не всі власники опалювального обладнання використовують антифризи, частина споживачів використовує звичайну воду через те, що за неї не потрібно платити. Численні опитування, проведені на виставках, показали, що приблизно 30% потенційних споживачів антифризів воліють заливати воду. Враховуючи, що 7,5 млн. літрів споживають 70% можливих споживачів, можна легко підрахувати потенційну ємність російського ринку побутових антифризів. Вона становить 10,7 млн. літрів на рік.
_____________________________________
Як бачимо, є багато різних підходів до оцінки ємності ринку. Який із них вибрати, залежить від товару, ринку, специфіки країни (наскільки доступна в ній потрібна інформація) та можливостей фірми (фінансових та інтелектуальних). Точно розрахувати ємність ринку, як правило, не можна, але можна оцінити її зі ступенем точності, цілком достатньою для прийняття рішень. Для оцінки ємності ринку необхідно застосувати творчий підхід і наполегливість отримання доступу до джерела інформації.
Визначаючи ємність ринку, предприятия.выходящее цей ринок, немає права розраховувати повну її величину, враховуючи присутність і роботу над ринком фірм-конкурентів. Тому важливо також мати дані про власну частку на даному ринку (якщо підприємство вже присутнє на ньому) і розрахувати можливу частку на ринку в майбутньому (при виході на ринок або при оцінці результатів майбутньої своєї діяльності).
Частка ринку підраховується за формулою :
Д = Пр / Про * 100%,
Д -частка підприємства над ринком;
Пр- Обсяг продажів підприємства на ринку;
Про –загальний обсяг продажу цього товару на даному ринку.
Оцінка стану попиту - Важливий напрямок дослідження ринку. Маркетологи виділяють кілька ситуацій, що характеризують стан попиту.
Визначення ємності ринку.
Місткість ринку - це кількість (вартість) товарів, яка може поглинути ринок за певних умов за якийсь проміжок часу. Як правило, ємність ринку визначається розрізі конкретних товарів та послуг.
Місткість ринку - це можливий обсяг реалізації товару/послуги за певного рівня цін. Показник ємності ринку обчислюється у грошах - тобто. це максимальна сума, яку може отримати продавець (продавці) на даному ринку за незмінних обставин (обсяг пропозиції, рівень попиту, ціни і т.д.). В окремих випадках ємність ринку може бути виражена в натуральному вираженні, але бізнес зазвичай цікавить не те, скільки штук він може продати, а яку він може виручити за це суму.
Визначення ємності ринку
Ємність ринку (розрахована, прогнозна) - значення ємності ринку, отримане виходячи з розрахункових методів. Виміри ємності мають варіантний характер, і тому результуючі значення можуть відрізнятися залежно від використовуваних методик збору інформації та формул розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує можливість отримання точних результатів і за браку інформації є практично єдино прийнятною альтернативою.
Визначення ємності ринку
Виробничий метод визначення ємності ринку теоретично також зустрічається цей спосіб під ім'ям «заснований на структурних характеристиках ринку».
Сумарна ємність ринку (E) обчислюватиметься
E = П + V імп - V екс + V змін скл,
де П – обсяг виробництва у країні за аналізований період,
V імп і V екс – величини відповідно до обсягів імпорту та експорту продукції,
V ізм скл – величина зміни обсягів складських запасів початку і поклала край періоду
Визначення ємності ринку.
Визначення ємності ринку з галузевого зростання
Суть полягає в розрахунку ємності ринку шляхом екстраполяції даних щодо його зростання за останні кілька або більше років за умови стабільності макросередовища. Таким чином, за базу береться ємність ринку певного періоду.
і примножується на коефіцієнт зростання.
Е = Е прш * k зростання,
Де Е прш - ємність минулого періоду, взята за базу,
k зростання - коефіцієнт зростання (при 5% зростанні коефіцієнт дорівнюватиме 1.05).
Визначення ємності ринку
Метод індексу дослідницької панелі
Іноді його називають іноді називається метод панелі Нільсена. Для розрахунку ємності ринку виходячи з панелі продавців, під час використання даної методики, маємо таку формулу
E = (∑ (Vін - V iк) + При i) / K n * 12/T * Kзаг, i = 1, … K n,
Де Viн і V iк обсяг складських запасів на початок і кінець періоду дослідження в i-тому магазині
При обсяг продажу в i-том магазині за період дослідження K n кількість магазинів, що входять до панелі
T період, за який збираються дані, виражені в місяцях
До загальної кількості магазинів, що торгують досліджуваним товаром.
Визначення ємності ринку
Метод на основі норм витрачання товару
Дана методика використовується для споживчих товарів, що купуються систематично і швидковитратних (наприклад зубна паста). Основою формули є величина споживання за одного звернення товару. Тоді розрахунок ємності набуде наступного вигляду
E = ∑ Д i * С * T i ,
Д i - кількість користувачів товару у виділеній групі,
З - Обсяг споживання продукту при одному зверненні,
T i – частота звернення на рік.
Ч обр = С * Т – річна норма споживання
Визначення ємності ринку
Метод підсумовування первинних, повторних та додаткових продажів
Частково цей метод добре знайомий через призму повторного продажу для товарів тривалого користування. У цьому випадку застосовується спрощений підхід, пов'язаний із терміном служби одиниці товару та загальною кількістю товару, що перебуває у користуванні, що дає
Еповт = V * (1 / T сл),
V - загальний обсяг товару, що у користуванні, T - сл термін служби даного товару.
Визначення ємності ринку.
Тепер перейдемо до загальної ємності ринку для товарів тривалого користування, використовуючи обсяг первинних, повторних та додаткових продажів.
При цьому слід пам'ятати, що ринок первинних продажів підсумовується з тих, хто вперше купує продукцію; ринок додаткових продажів – з тих, хто купує товар
до вже існуючому. Отже
Е = Епер + Еповт + Едоп
Визначення ємності ринку
Метод на основі індексу купівельної спроможності
Метод застосуємо переважно з метою оцінки ємності регіональних ринків, за умови що ємність всього ринку відома. Таким чином, маємо
Ер = E * І пс,
Де Єр ємність регіонального ринку, Іпс - індекс купівельної спроможності регіонального ринку
ринку, при розрахунку якого з ваговими коефіцієнтами враховуються частки наявного доходу, роздрібного товарообігу та чисельність населення по відношенню до країни.
(∑ (Viн - V iк) + Pri i) / K n ще називається індексом панелі Абсолютно аналогічна схема застосовується для проведення розрахунків на панелі споживачів. При цьому варто пам'ятати, що метод індексу дослідницької панелі для одного і того ж товару при використанні методик панелі продавців повинен збігатися з панеллю покупців.
Визначення часток підприємства.
Частка ринку - це відношення обсягу продажів певного продукту даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненого всіма організаціями, що діють цьому ринку. Цей показник є ключовим в оцінці конкурентної позиції організації.
p align="justify"> Інформаційною основою для розрахунку частки ринку продукту певної торгової марки (для простоти - частки ринку певної торгової марки) є показники обсягу продажів конкуруючих продуктів. Таким чином, ринкова частка є розрахунковим показником, за винятком тих випадків, коли він визначається експертним методом шляхом задання експертам прямих питань щодо їх думки про величину даного показника для окремих продуктів.